Gambar milik WikiCommons
Sekitar 30 tahun yang lalu, penyajian soda rata-rata hanya enam ons. Hari ini standarnya adalah 32 ons atau lebih. Meskipun sebagian besar restoran cepat saji menawarkan minuman berukuran raksasa, “Big Gulp” 7-Eleven dengan 32 ons adalah salah satu yang pertama dari jenisnya. Saat ini, pada 7-Eleven mana saja, Anda dapat memilih dari Big Gulp asli, 52-ons X-Treme Gulp, 64-ons Double Gulp (Meskipun dipotong menjadi 50 ons ketika konsumen meminta cangkir agar lebih pas) ke dudukan gelas mobil), atau kendi soda ukuran galon yang menakjubkan yang disebut Team Gulp — jika Anda benar - benar haus.
Tapi bagaimana kisah di balik transformasi piala ini?
Dengan lebih dari 18.200 toko di 18 negara, 7-Eleven menjual rata-rata 33 juta galon air mancur per tahun — cukup untuk mengisi 75 kolam renang ukuran Olimpiade. Perusahaan selalu menjadi pemimpin sejauh kemudahan berjalan: pada tahun 1964, 7-Eleven adalah toko pertama yang menawarkan kopi yang baru diseduh dalam cangkir to-go. Jam kerja mereka memberi tekanan pada toko-toko kelontong agar tetap buka kemudian dan barang-barang yang dapat diperoleh dengan cepat masih membuat "hidup terus" sedikit lebih mudah dikelola. Iklan dari tahun 1970 ini, misalnya, melontarkan kata-kata "kenyamanan" dan " CEPAT, " mengingatkan kita untuk "Terima Surga untuk 7-Eleven":
Tapi itu tidak selalu toko serba ada, "to-go". Kembali di awal 70-an, Dennis Potts, yang adalah manajer barang dagangan untuk 7-Eleven 300 toko di California Selatan pada waktu itu, mengatakan penjualan yang biasa-biasa saja di terbaik sebelum diperkenalkannya Big Gulp.
"Itu adalah semacam situasi 'kita-perlu-melakukan-sesuatu-atau-keluar-dari-bisnis', " katanya. Suatu waktu di musim semi 1976, perwakilan Coca-Cola mendekati Potts tentang desain 32-ons cangkir baru - peningkatan cairan yang cukup signifikan karena toko hanya membawa 12 dan 20-ons cangkir untuk minuman air mancur mereka pada waktu itu. Itu adalah cangkir berbentuk aneh - melingkar di bagian bawah seperti wadah minum plastik standar, tetapi persegi di atas, mirip dengan karton susu. (Sedihnya, kami tidak dapat melacak gambar Big Gulp versi ini. Jika ada, harap beri tahu kami di komentar.)
"Aku berkata, 'Benda ini terlalu besar.'" Kata Potts.
Tidak yakin apa yang harus dilakukan dengan dua kotak gelas, perwakilan Coca-Cola memberikannya kepada Potts dan berkata, "Lakukan apa yang Anda inginkan, Anda inginkan dengan mereka."
Potts mengirim 500 cangkir itu ke sebuah toko di Orange County dengan penjualan minuman ringan tertinggi. Barang yang paling populer saat itu adalah botol yang dapat dikembalikan 16 ons dengan total 50 sen termasuk pajak dan setoran botol.
Itu hari Selasa ketika mereka memperkenalkan ukuran cangkir baru. Mereka memasang tanda buatan tangan bertuliskan: "39 sen, Tanpa Setoran." Pada hari Senin berikutnya, waralaba bernama Potts di Dallas meminta lebih banyak cangkir. "Begitu kami mendengar bahwa kami menjual 500 cangkir dalam seminggu, kami menerima pesan bahwa anjingnya cepat hilang, " kata Potts. “Kami bergerak secepat mungkin untuk mengeluarkannya. Itu hanya lepas landas seperti gangbusters. "
Setelah kesuksesan toko pertama, 7-Eleven bereksperimen dengan piala di 25 atau 30 toko dan kemudian dengan 300 lebih di Los Angeles. Penjualan minuman ringan meningkat dua kali lipat.
Pada bulan Agustus, tiga bulan setelah peluncuran piala, Potts mengetahui bahwa pemasok desain asli, Continental Can Company yang berbasis di Colorado, sedang memindahkan fasilitasnya ke Kanada dan tidak akan diproduksi selama beberapa bulan. Dalam upaya untuk menjaga upaya 32-ons baru bergulir, Potts mengeksplorasi opsi perusahaan. Bentuk karton susu dari minuman asli tampaknya sangat diperlukan— "Kami pikir itu ajaib, " kata Potts - tetapi akhirnya tim 7-Eleven pergi dengan cangkir "isi-siram" alternatif (cangkir yang menampung 32 ons minuman). cair jika diisi sampai sangat penuh, tidak termasuk es dan ruang berjalan) dengan logo Coca-Cola, berbentuk seperti wadah bundar yang kita lihat hari ini.
"Mereka menjual seperti kue panas, " kata Potts. Kembali di markas besar Dallas, Stanford Agency, sebuah tim iklan internal, memutuskan bahwa cangkir yang sangat populer itu membutuhkan logo 7-Eleven dan nama yang menarik. The Big Gulp lahir. Belakangan, slogan itu bertuliskan "7-Eleven's Big Gulp memberi Anda jenis kebebasan lain: kebebasan memilih."
Pada musim panas 1980, minuman besar dan menyegarkan seperti Big Gulp dan minuman beku dan cair, Slurpee semakin populer. Garis pembuka iklan ini dari tahun yang sama adalah contoh sempurna janji 7-Eleven tentang kenyamanan dan kelegaan dari panas:
Selama tahun-tahun awal 7-Eleven, hanya toko-toko pantai Barat yang didirikan dengan dispenser air mancur, dan dengan popularitas Big Gulp, perusahaan membuat beberapa perubahan. Pada tahun 1979, setiap 7-Eleven dilengkapi dengan mesin minuman ringan air mancur.
Pada tahun 1981, salah satu karyawan Potts mengusulkan desain baru — sebuah cangkir 46 ons untuk sementara disebut “The Super Big Gulp.” Potts mencoba dan mengirimkannya ke sebuah divisi di Texas di mana musim panasnya panas dan para pelanggannya haus. Sejarah berulang dengan sendirinya ketika Potts mendapat telepon dari seorang manajer toko di Texas: "Kami kehabisan piala, " katanya. Penjualan minuman ringan berlipat dua lagi — keuntungan air mancur soda sekarang empat kali lebih tinggi daripada sebelum Big Gulp muncul.
Sebelum 1983, semua minuman air mancur 7-Eleven hanya tersedia oleh layanan konter. Ketika Big Gulp dan Super Big Gulp memperoleh popularitas, jumlah tenaga dan waktu yang dibutuhkan untuk mengisi cangkir yang ukurannya meningkat (butuh sekitar 20-30 detik untuk mengisi cangkir, tidak termasuk volume es dan waktu untuk menutup dan berikan kepada pelanggan). “Kami selalu menjual kopi secara swalayan — sejak awal kami menemukan pelanggan suka memasukkan gula dan krim untuk membuatnya persis seperti yang mereka suka, ” kata Potts. "Kami pikir 'Kenapa kita tidak bisa melakukannya dengan minuman air mancur?'"
Di beberapa toko tes, mereka memutar stasiun pengisian dan membiarkan para pelanggan membantu diri mereka sendiri. "Itu semacam minyak mentah yang kasar, operasi yang dilakukan oleh Jerry, " katanya, "Tetapi penjualan meroket dan kami tidak memiliki biaya tenaga kerja itu. . ”7-Eleven adalah pengecer pertama di Amerika yang memasang stasiun minuman swalayan — perbedaan dari para pesaingnya yang disorot iklan ini dari tahun 1987 dengan sempurna:
Pada 1984, semua toko 7-Eleven dilengkapi dengan bar minuman mandiri. Pada tahun yang sama rantai meluncurkan Double Gulp 64-ons dalam cangkir karton susu seperti desain Big Gulp asli - apa Ellen DeGeneres menyebutnya "enam minggu di gurun."
Pak Potts, yang posisi terakhirnya sebelum pensiun adalah wakil presiden dagangan, tidak terkejut bahwa gelas soda terus bertambah besar. "Kita seharusnya tahu yang lebih baik. Beberapa minuman terlaris kami sebelum Big Gulp adalah minuman terbesar kami, ”katanya. "Para pelanggan sudah meminta volume lebih banyak — sepertinya selalu begitu."
Tapi tidak semua orang haus seperti Big Gulp mengkompensasi. Sekitar setahun yang lalu ketika Walikota New York Michael Bloomberg mengusulkan larangan minuman manis melebihi 16 ons di perbatasan kota, orang-orang mulai berbicara. "Itu hanya pop dengan es batu rendah kalori di dalamnya!" Sarah Palin bercanda di Konferensi Tindakan Politik Konservatif tahun lalu. Lagu-lagu hip-hop ditulis sebagai tanggapan atas rencananya. Pada bulan Maret tahun ini, seorang hakim Manhattan memutuskan bahwa tindakan untuk membatasi porsi minuman soda hingga maksimum 16 ons di restoran dan tempat-tempat lain, "sewenang-wenang dan berubah-ubah, " dan ia melarang rencana itu "secara permanen, " lapor AFP.
Kabar baik bagi 7-Eleven jika mereka ingin suatu hari nanti menawarkan sesuatu yang lebih besar daripada Team Gulp seukuran galon — lebih dari 200 persen lebih banyak dari apa yang bisa dipegang oleh perut orang dewasa pada satu waktu.
