Konten terkait
- Datang untuk Hamburger, Tetap untuk Kritik Desain
McDonald's kedua yang pernah dibangun dan yang tertua masih berdiri, di Downey, CA. (gambar: Alan Hess via Jurnal Masyarakat Sejarawan Arsitektur)
Ketika orang Romawi kuno berbaris melalui lengkungan, itu adalah perayaan kemenangan, akhir dari pertempuran lama dan perjalanan jauh. Hari ini, ketika kita berbaris melalui lengkungan, itu adalah perayaan globalisasi, efisiensi, dan Shamrock Shakes. Dan itu jelas kurang menang - kecuali tentu saja, Anda kebetulan menjadi pemilik waralaba.
McDonald's baru-baru ini membuka nomor lokasi 34.492 - yang pertama di Vietnam, negara ke-116 yang melayani kentang goreng Prancis yang terkenal. Untuk menghormati kesempatan itu, The Guardian melirik McInfluence McDonald's di seluruh dunia. Yang lebih menarik bagi saya adalah pandangan Nicola Twilley yang lebih dekat pada lokasi khas McDonald's di blog yang luar biasa, Edible Geography. Twilley mencatat bahwa ada lebih dari 50 faktor berbeda yang dinilai McDonald's ketika mereka menentukan lokasi yang tepat untuk memperluas kerajaan mereka:
“Ini termasuk tolok ukur yang dapat diprediksi, seperti tingkat pajak properti dan usia, ras, dan tingkat pendapatan penduduk lokal, serta detail yang lebih terperinci seperti batas kecepatan dan arah aliran lalu lintas (misalnya“ sisi pulang versus akan bekerja di samping ”). Sementara itu, algoritma kompleks mengatur penempatan optimal McDonald's dalam kaitannya dengan pesaingnya, Burger King. ”
McDonald's bahkan memberi calon franchisee rencana lokasi lokasi yang ideal. Ini adalah desain yang terlalu akrab, meskipun yang terlihat jauh lebih menyedihkan jika dilihat dari atas. Toko makanan cepat saji menjadi oasis di lautan mobil. Model efisiensi untuk budaya otomotif.
Sebuah oasis kentang goreng di lautan tempat parkir. Juga dikenal sebagai rencana situs yang ideal untuk waralaba McDonald's. (gambar: McDonald's USA Real Estate)
Dengan begitu banyak pemikiran yang sekarang mengarah pada keberhasilan setiap lokasi baru yang dibuka oleh waralaba makanan cepat saji paling dikenal di dunia, tidak mengherankan bahwa jenis kekakuan yang sama telah diterapkan pada manuver global McDonald's. Pada tahun 1996, James Cantalupo, yang saat itu menjabat sebagai Presiden McDonald's International, mengatakan kepada kolumnis The New York Times Thomas Friedman, “Kami memfokuskan pengembangan kami pada ekonomi yang lebih berkembang - ekonomi yang tumbuh dan ekonomi besar - dan risiko yang terlibat dalam menjadi berjiwa petualang ... mungkin menjadi terlalu hebat. ”Jadi pada dasarnya, McDonald's melekat pada persimpangan yang sibuk di dunia.
Pernyataan itu muncul sebagai tanggapan terhadap “Teori Lengkung Emas Pencegahan Konflik” Friedman, yang menyatakan bahwa “tidak ada dua negara yang sama-sama memiliki McDonald's yang pernah berperang satu sama lain.” Jauh dari lengkungan kemenangan Roma kuno, kota mana pun dengan lengkungan modern McDonalds jauh lebih kecil kemungkinannya untuk berperang - setidaknya tidak dengan satu sama lain. Awalnya disusun pada tahun 1996, teori lidah-dalam-pipi Friedman (atau gigi-dalam-patty) tidak cukup bertahan, tetapi masih menunjukkan bahwa sebagian besar negara dengan McDonald's memiliki ekonomi yang stabil, kelas menengah yang kuat, dan terlalu banyak kalah untuk pergi berperang. Friedman tidak sendirian dalam memandang McDonald's sebagai metrik singkat dari politik global dan masalah ekonomi. Sebelum teorinya, ada "Big Mac Index" dari nilai tukar mata uang.
Tentu saja, McDonald's tidak selalu merupakan kekuatan global. Sebelum lengkungannya berdiri untuk kemenangan globalisasi, mereka berdiri untuk kemenangan pendirian hamburger dan dampak mobil pada budaya dan arsitektur Amerika. Dalam sebuah artikel tahun 1986 untuk Jurnal Masyarakat Sejarah Arsitektur, arsitek Alan Hess menjelaskan asal usul lengkungan terkenal McDonald's.
Waralaba McDonald's keempat, di Alhambra, CA. Foto diambil tahun 1954. (gambar: koleksi Charles Fish, melalui Jurnal Masyarakat Sejarawan Arsitektur)
Pada awal 1950-an, saudara-saudara Richard dan Maurice McDonald menyewa arsitek Stanley Clark Meston untuk mendesain stand hamburger drive-in yang mengusung tradisi arsitektur pinggir jalan yang didirikan pada 1920-an dan 1930-an. Mereka memiliki pengalaman dengan restoran-restoran sebelumnya dan gagasan yang sangat jelas tentang bagaimana mereka ingin usaha baru mereka bekerja - setidaknya di dalam. Meston menggambarkan desain sebagai "ditentukan secara logis oleh program yang jelas dan kebutuhan komersial" dan membandingkannya dengan merancang pabrik. Meskipun dia tidak menganggap dirinya modernis, pendekatan fungsionalis pragmatis Meston mengungkapkan, paling tidak, simpati dengan beberapa prinsip Modernisme. Berfungsi sebelum terbentuk. Tapi tidak, akan muncul, dengan mengorbankan formulir.
Lagi pula, eksterior memiliki fungsi tersendiri untuk dipenuhi. Di zaman sebelum iklan media massa di mana-mana, bangunan itu adalah iklan. Untuk memastikan restoran itu menonjol dari keramaian, Meston memutuskan untuk membuat seluruh bangunan sebagai tanda yang dirancang khusus untuk menarik pelanggan dari jalan. Sekarang, banyak arsitek berspekulasi bahwa Lengkungan Emas ikonis McDonald's berawal pada desain Eero Saarinen 1948 untuk St. Louis Gateway Arch atau arsitek 1931 karya arsitek Le Corbusier untuk Istana Soviet. Tetapi mereka cenderung membaca terlalu banyak hal. Jawabannya jauh lebih sederhana.
Bangunan itu sebuah tanda, tetapi itu tidak benar-benar menandakan apa pun - selain, "Hei! Lihat di sini! "Menurut Hess, ide awal untuk lengkungan emas - dan mereka disebut" lengkungan emas "sejak awal - berasal dari" sketsa lengkungan setengah lingkaran yang digambar oleh Richard McDonald. " dia seperti bentuk yang mudah diingat yang dapat dengan mudah diidentifikasi dari mobil yang melintas. Semakin lama seorang pengemudi dapat melihatnya dari balik kaca depan, semakin besar kemungkinan dia untuk berhenti. Anehnya, gagasan untuk menghubungkan lengkungan, dengan demikian membentuk huruf 'M', tidak muncul sampai lima tahun kemudian. McDonald tidak memiliki latar belakang dalam desain atau arsitektur, tidak memiliki pengetahuan tentang Eero Saarinen, Le Corbusier, atau lengkungan kemenangan Roma kuno. Dia hanya berpikir itu terlihat bagus. Weston mengubah sketsa itu menjadi ikon.
Teknologi telah lama mengkondisikan bentuk urban dan terus berlanjut hingga saat ini. Tapi ini mungkin tidak pernah begitu jelas karena dengan atraksi pinggir jalan dan restoran seperti McDonald's. Mengebut di seluruh negeri dengan mobil mengubah pemahaman kita tentang lanskap dan arsitektur baru muncul sebagai tanggapan. Tetapi teknologi mengubah arsitektur pinggir jalan ini dengan cara lain juga. Di Notre-Dame de Paris (juga dikenal sebagai The Bongkok dari Notre Dame ), Victor Hugo menulis sebuah kalimat yang sering diulang oleh para sarjana arsitektur: “Ini akan membunuh itu. Buku itu akan membunuh gedung itu. ”Bangunan pernah menularkan gagasan selama berabad-abad. Hugo menggambarkan bagaimana kata tercetak dan media massa akan menjadi catatan sejarah dan budaya yang dominan, meniadakan apa yang sebelumnya merupakan fungsi utama arsitektur: komunikasi. Nah, untuk membuat argumennya lebih erat dengan artikel ini, TV membunuh Golden Arches.
Karena iklan televisi menjadi sarana utama pemasaran, semakin sedikit kebutuhan akan bangunan untuk melayani fungsi itu. Pada tahun 1968, McDonalds benar-benar keluar dari jenis bangunannya yang terinspirasi oleh otomotif ketika mereka memperkenalkan struktur atap mansard pertama mereka, yang sampai tahun-tahun terakhir, ada di mana-mana di jalan-jalan utama dan jalan raya Amerika. Bukan lagi bagian dari bangunan, lengkungan telah menjadi tanda yang terpisah, berfungsi murni sebagai logo perusahaan dan identitas grafis. Atraksi-atraksi pinggir jalan di Stanley Meston adalah hal-hal baru yang aneh dan jebakan wisata. Meskipun pada akhirnya pengusaha yang paham bisnis Ray Kroc yang mengubah McDonald's menjadi merek seperti sekarang ini, tampaknya keberhasilan awal restoran tersebut dihasilkan dari perincian, pragmatis, bahkan mungkin pemikiran Modernis masuk ke dalam desain lokasi McDonald's yang pertama. Meskipun skalanya telah berubah secara dramatis, dalam beberapa hal jenis pemikirannya sama dengan yang ke-34.492.
Selain itu, gagasan waralaba global itu sendiri semacam konsep Modernis. Jenis serialitas identik ini berevolusi dari reproduksi mekanis - sebuah konsep yang dekat dengan jantung modernis arsitektur awal yang berpikir bahwa industri dan perencanaan dapat menyembuhkan semua kesengsaraan masyarakat. Arsitektur mungkin bukan jawaban untuk kemiskinan global yang diharapkan oleh para modernis awal seperti Le Corbusier, tetapi itu dapat membantu meyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan produk yang konsisten, apakah mereka membelinya di Vermont atau di Vietnam.
