Seri ini dimulai dengan melihat pemasaran mandarin modern. Kemudian kami menemukan bagaimana sains membantu membentuk buah populer ini. Hari ini kami melakukan perjalanan kembali ke masa ketika periklanan jeruk lebih dari sekadar menjual produk — itu adalah tentang menumbuhkan citra fantastik California dan mentransformasikannya ke ribuan mil.
Bukan kebetulan bahwa warna-warna cemerlang buah jeruk — kuning cerah, oranye terang, jeruk bali merah muda — juga merupakan warna yang digunakan untuk menggambarkan lanskap California yang memesona dalam desain grafis dan ilustrasi selama berabad-abad. Pertanian di pantai Pasifik telah lama menjadi media untuk mengkomunikasikan rasa tempat dan cara hidup kepada orang-orang di iklim yang jauh lebih tidak berbuah.
Pada akhir abad ke -19, ketika jalur kereta api baru saja mulai mengangkut makanan segar di seluruh AS, label yang menghiasi peti produk mengirim undangan ke Barat. Dalam bukunya Inventing the Dream: California Through the Progressive Era, sejarawan Kevin Starr menyatakan, “Setengah abad sebelumnya emas California, mencapai Timur, telah merestrukturisasi keuangan negara; sekarang pola makan bangsa — bertepung, berminyak, asin karena penggunaan acar sebagai cara utama pelestarian — akan dipengaruhi oleh California juga. Seluruh generasi Amerika sekarang akan menjumpai California di pasar-pasar kota atau desanya sebagai sekotak jeruk. ”
(Label Antik Co.) Sunkist adalah duta besar paling awal. Dagang oleh koperasi Buah California Pertukaran Exchange, Sunkist menjadi payung merek bagi ratusan petani keluarga dan petani kecil. Melalui pengembangan logo dan identitas grafis untuk Sunkist, the Growers Exchange “menemukan sekumpulan tema periklanan — kesehatan, kebahagiaan rumah tangga, kemakmuran, kehormatan — yang pada akhirnya akan membuat makan jeruk California atau minum segelas jeruk California jus merupakan ritual niat Amerika yang tepat. ”Pada tahun 1914, Starr melaporkan, “ konsumsi jeruk oleh orang Amerika telah meningkat sebesar 79, 6 persen, dari yang tidak-menjadi-jeruk pada tahun 1885 menjadi sekitar empat puluh jeruk per orang Amerika per tahun. ”Jeruk boom adalah demam emas kedua di California.
(Label Antik Co.) Seperti yang sudah diketahui oleh siapa pun yang tahu label kotak buah vintage (dan siapa yang belum?), Ini bukan hanya terjadi karena pengiklannya strategis, itu terjadi karena para senimannya brilian. Tetapi jarang menemukan label lama yang ditandatangani oleh pencipta gambar. Sebagian besar dirancang secara anonim oleh tim in-house di mesin cetak tempat label diproduksi. Nama yang paling sering muncul ketika mencoba melacak asal-usul narasi visual selama puluhan tahun ini adalah Max Schmidt.
(Label Antik Co.) Lahir di Jerman, Schmidt berimigrasi ke San Francisco pada tahun 1871 dan membuka toko percetakan sendiri pada tahun 1872 di tempat yang sekarang menjadi distrik SOMA kota. Dia memiliki ketertarikan pada huruf yang bagus, tetapi tidak ada pelatihan untuk dibicarakan. Selama tahun pertamanya di San Francisco, ia belajar membuat ukiran saat bekerja di departemen percetakan surat kabar awal stok kota, dan mengasah keterampilan litografinya membuat label di pabrik kotak cerutu. Ketika dia membuka Perusahaan Schmidt Lithography, label anggur adalah kartu panggil pertamanya. Sebuah biografi yang diterbitkan di majalah perdagangan The National Lithographer mengatakan tentang Schmidt, “Ini adalah bisnis yang asli, baru saja dimulai ketika Max Schmidt diluncurkan untuk dirinya sendiri. Dia tumbuh dan berkembang ketika orang-orang Jerman dan Italia di atas bukit di utara San Francisco memanen buah anggur mereka dan mengeluarkan jus dan membotolkannya. Mereka membutuhkan label untuk produk yang akan menggantikan tempatnya di antara toko anggur terkenal di dunia. ”
Tetapi anggur tidak menikmati lintasan pertumbuhan awal yang sama dengan pertanian California lainnya karena kombinasi wabah hama, luas lahan yang terbatas, dan akhirnya larangan. Dari pergantian abad ke-20 hingga 1950-an, buah adalah mentega untuk roti Schmidt Litho.
(Label Antik Co.) Schmidt mempekerjakan tim seniman dan pengukir yang menggunakan lempengan batu kapur dan pelat seng (proses yang disebut sengografi) untuk mentransfer gambar asli ke lembaran label. Untuk setiap warna, dokumen asli yang baru harus dibuat. Mesin cetak aluminium dan cetak offset datang kemudian, dan ketika alat untuk produksi berevolusi, begitu pula gaya dan tema label. (Sejarah lisan yang mendalam, diceritakan oleh beberapa karyawan seumur hidup Schmidt Lithograph dan diterbitkan pada tahun 1968, tersedia dari University of California di Berkeley.)
(Label Antik Co.) "Kami berbicara tentang evolusi seni dekoratif dan grafis melalui tiga periode yang berbeda, " kata Kendra Dillard, yang memimpin pameran seni peti buah yang saat ini sedang dilihat di California State Railroad Museum di Sacramento. Pada tahun 1880-an dan 1890-an, label-label itu sangat berbunga-bunga dan detail, menampilkan hiasan artistik yang berkembang. Pada 1920-an, gaya art deco bermigrasi dari Los Angeles. Salah satu dari sedikit seniman yang namanya masih terkait dengan desain label buah, Archie Vasquez, menggunakan naungan airbrush untuk menekankan kata-kata yang mengkomunikasikan asal dan kualitas buah. Ini adalah era ketika papan iklan menjadi lebih di mana-mana, dan seorang seniman yang berbasis di San Francisco bernama Othello Michetti mendorong huruf itu lebih jauh ke garis depan, meninggalkan pemandangan yang lebih ilustratif dan detail dari gaya sebelumnya.
(Label Antik Co.) 
(Label Antik Co.) Sepanjang jalan, tema desain label peti diarahkan pada "pekerja" - perantara yang membeli buah grosir untuk pasar - lebih dari pembeli kelontong. Sederhananya, ini diterjemahkan ke iklan yang menargetkan pria. "Oleh karena itu, sepanjang akhir 1920-an dan 1930-an, wanita - yang sudah menjadi simbol label populer - menjadi semakin menggoda dalam gambar dalam permainan yang jelas untuk menarik pembeli pria di lelang Pantai Timur."
(Label Antik Co.) Bahkan lebih sering, label-label itu menunjukkan kemajuan terbaru dalam transportasi — yang tidak hanya memberikan citra seksi, tetapi juga menandakan percepatan jaringan distribusi industri. Dalam iklan awal dari jeruk merek Airship berbasis di Ventura, California, sebuah zeppelin bulat terbang di atas hamparan pertanian yang kabur. Tetapi ketika pesawat menjadi mode yang bisa bergerak barang, label Airship menampilkan turboprop menyelam dengan cepat ke langit biru yang datar. Pada tahun 1910-an, Windermere Ranch mengiklankan jeruk mereka dengan kereta kuda; tetapi pada 1920-an, seorang roadster hitam melintasi kebun.
(Label Antik Co.) 
(Label Antik Co.) Kemudian pada 1950-an, inovasi lain mematikan desain rakyat Amerika ini. Pengembangan karton berlapis lilin menghilangkan kebutuhan akan peti buah kayu, dan dengan itu, kebutuhan akan label kertas. Selain itu, janji label California sebagai tujuan impian telah bekerja dengan sangat baik. Seperti dicatat Laurie Gordon dan John Salkin dalam artikel 1977 di California Historical Quarterly, “Setelah perang, lima puluh tahun 'penjualan California' menghasilkan pembangunan kembali besar-besaran di wilayah selatan yang tidak pernah diantisipasi pada tahun-tahun awal promosi 'emas oranye . '... Fantasi dataran berbuah berubah menjadi visi pinggiran kota, dan perumahan baru menyebar melintasi ladang yang dulunya dipenuhi jeruk. ”
Rumah pengepakan meninggalkan dan membakar puluhan ribu label yang tidak digunakan, tetapi ribuan lainnya masih ada (masukkan istilah pencarian ke Etsy dan Anda akan ditempati berjam-jam). Sementara para seniman di belakang mereka sayangnya tidak dapat diidentifikasi dalam catatan sejarah, seni itu sendiri telah menjadi salah satu utas yang paling berwarna yang harus kita lacak hampir seabad budaya California.
Ikuti @sarahrich
Ikuti @smithsonianmag
