Saya baru-baru ini menyelesaikan buku In-N-Out Burger, oleh penulis bisnis Stacy Perman, tentang rantai burger Pantai Barat yang sangat populer. Meskipun saya tidak pernah benar-benar memiliki Double-Double, karena menu mereka yang paling ikonik dikenal, saya selalu bingung dengan mistik seputar apa itu, pada dasarnya, makanan cepat saji biasa — hanya burger, kentang goreng, dan getar.
Tapi, tidak, penggemar setia (di antaranya adalah koki berbintang Michelin, selebritas, dan saudara laki-laki saya) berpendapat, tidak ada yang jelas tentang In-N-Out. Mereka menggunakan daging sapi berkualitas, kentang asli, dan es krim, dan membuat setiap burger sesuai pesanan. Anda bahkan dapat memesan dari menu rahasia (sekarang diposting di situs Web, di bawah judul "Not-So-Secret Menu"), yang termasuk gaya Hewan (mustard dimasak ke dalam patty dan bawang dipanggang), Protein -style (dibungkus selada bukan roti), atau, apa yang selalu saya dapatkan, Grilled Cheese (OK, jadi itu benar-benar hanya burger tanpa daging, tapi sebenarnya cukup bagus).
Ketertarikan saya pada perusahaan juga berkaitan dengan itu menjadi salah satu akun klien yang saya kerjakan sebagai direktur seni periklanan muda, pada akhir 1990-an dan awal 2000-an. Itu adalah akun yang membosankan; perusahaan begitu diatur dalam caranya melakukan hal-hal yang tidak ada ruang untuk kreativitas.
Dan siapa yang bisa berdebat dengan rekam jejak mereka? Seperti yang diceritakan Permanen, pondok burger kecil yang dibuka oleh Harry dan Esther Snyder pada tahun 1948, di pinggiran Baldwin Park, pinggiran kota kelas pekerja, terus berkembang sejak saat itu. Investor telah mengeluarkan air liur atas bisnis milik keluarga, yang telah dengan tegas menolak untuk waralaba atau go public, dan penggemar bersemangat menyebabkan kemacetan lalu lintas setiap kali lokasi baru dibuka (yang, berbeda dengan kebanyakan rantai makanan cepat saji, terjadi agak jarang). Vanity Fair mempekerjakan salah satu truk katering perusahaan untuk pesta tahunan pasca-Oscar. Mantan California dan cerdas luar kota menuju ke In-N-Out langsung dari LAX untuk memberi makan burger burger mereka. Koki terkenal, termasuk Daniel Boulud, Ruth Reichl dan Thomas Keller (yang menikmati cheeseburger-nya dengan segelas Zinfandel), telah menyatakan cinta mereka pada In-N-Out di media nasional.
Namun keberhasilan perusahaan telah berlawanan dengan intuisi, dan berlawanan dengan cara rantai yang paling sukses beroperasi. Itu tidak pernah memperluas menunya, tidak pernah memotong sudut untuk menghemat uang, membayar karyawannya lebih baik daripada upah makanan cepat saji (dan memperlakukan mereka lebih baik daripada kebanyakan), dan melakukan hal-hal aneh - seperti mencetak kutipan Alkitab pada pembungkus gelas dan burgernya - yang risiko menyinggung beberapa pelanggan. Namun, jika ada dari hal-hal ini yang merugikan bisnis, sulit untuk melihat caranya.
Buku Perman memberikan beberapa wawasan tentang mengapa Snyders melakukan hal-hal seperti yang mereka lakukan. Dia menggambarkan pemilik aslinya, Harry dan Ethel, sebagai pekerja keras dengan nilai tanpa kompromi. Mereka tidak tertarik dengan uang cepat, tetapi hanya ingin menumbuhkan bisnis keluarga yang solid yang dapat dijalankan putra-putra mereka, Rich dan Guy. Meskipun, dalam banyak hal, banyak hal tidak berjalan seperti yang diharapkan pasangan itu — Rich, yang mengambil alih bisnis setelah Harry meninggal pada tahun 1976 (dan berada di belakang kutipan Alkitab), dirinya sendiri meninggal dalam kecelakaan pesawat pada tahun 1993, dan Guy, yang menggantikan saudaranya, pada tahun 1999 meninggal karena kecanduan narkoba yang ia kembangkan setelah kecelakaan balap mobil — visi mereka untuk bisnis itu sendiri tetap bertahan. Sebagian dari ini, Permanen menulis, berkaitan dengan kehadiran Ethel yang terus-menerus, jika bukan keterlibatan aktif, di perusahaan. Tetapi Ethel meninggal pada 2006, meninggalkan cucunya yang berusia 24 tahun, Lynsi Martinez, sebagai pewaris dewasa tunggal dalam bisnis keluarga.
Sejauh ini, tidak ada yang terlihat telah berubah di rantai. Dan, jika penggemar seperti kolumnis LA Times Michael Hiltzik memiliki cara mereka, tidak akan pernah ada.
