Raymond Loewy, perancang dan pebisnis produk Amerika yang legendaris, tidak akrab dengan konsumen saat ini, tetapi pada paruh kedua abad ke-20 ia adalah nama rumah tangga karena praktiknya menerapkan prinsip-prinsip apa yang ia sebut "pembersihan" untuk menciptakan sesuatu yang nyata. desain yang mengesankan. Kulkas 1934 Sears; kemasan untuk rokok Lucky Strike; logo Exxon; lusinan model mobil untuk Studebaker Automobile Company — semuanya adalah desain Loewy. Mengikuti kepercayaannya bahwa “kurva terindah yang saya tahu adalah kurva penjualan, ” Loewy memindahkan jutaan produk untuk klien seperti Coca-Cola, Nabisco, Armor dan Frigidaire.
Loewy yang kelahiran Prancis juga menerapkan prinsip pembersihan — mengurangi tampilan suatu produk pada esensinya, tanpa embel-embel atau detail yang tidak perlu — untuk membangun kepribadian unik Amerika-nya sendiri. Reinvention adalah tema yang berulang dalam sastra dan legenda Amerika, dan seperti produk yang ia bayangkan, Loewy, juga mengelola citra publiknya sejak ia berimigrasi ke Amerika Serikat, terus mengedit dan memoles biografinya lebih dari setengah. abad ketika ia bekerja sebagai desainer dan seniman. Dia membangun salah satu perusahaan desain paling sukses dalam sejarah, dan memposisikan dirinya sebagai "desainer Amerika" melalui koneksi masyarakat, media dan metode periklanan yang sekarang dikenal sebagai branding.
Prestasinya terjadi dalam budaya konsumen yang berkembang pesat. Dalam beberapa dekade setelah Perang Dunia I — meluas melewati Depresi Hebat, perang dunia lain dan memasuki tahun 1960-an — produk konsumen Amerika berubah. Mobil tur bermetamorfosis dari raksasa berbentuk kotak ke depan ke kendaraan dengan proporsi seimbang. Traktor, yang sebelumnya merupakan mesin raksasa bertabur sabuk dan roda gigi, menjadi alat kerja yang ringkas dengan kursi ergonomis, ban karet bermanuver, dan komponen mesin yang dilindungi. Proliferasi barang-barang konsumen yang bergaya mengilhami banyak belanja di kalangan kelas menengah yang berkembang yang menginginkan produk, peralatan, dan pengalaman baru dengan desain agar sesuai dengan optimisme mereka sendiri. Produk domestik bruto negara melonjak dari $ 228 miliar pada tahun 1945 menjadi lebih dari $ 1, 7 triliun pada tahun 1975.
Foto desain dapur tahun 1951 oleh Raymond Loewy Associates. (Courtesy of Library of Congress, Divisi Cetakan & Foto, Materi Visual dari Raymond Loewy Papers, LC-G613-T-59454.) Transformasi didorong oleh disiplin baru Amerika: desain industri. Desainer industri menambang prinsip-prinsip yang telah mereka pelajari dalam teater, arsitektur, periklanan, dan seni untuk menciptakan produk yang tak tertahankan. Norman Bel Geddes, perancang pameran "Futurama" di Pameran Dunia 1939, adalah seorang perancang teater bombastis yang menulis Horizons, sebuah buku berpengaruh yang dipenuhi dengan ilustrasi pesawat, kereta, dan mobil yang efisien. Walter Teague, yang terkenal karena kamera Brownie Kodak dengan kemasan hitam dan kuning, memiliki latar belakang dalam ilustrasi iklan. Henry Dreyfuss, pencipta termostat bundar Honeywell dan telepon handset AT&T modern, mengubah dirinya dari desainer teater menjadi spesialis dalam desain ergonomis.
Tapi Loewy adalah perancang industri Amerika paling berpengaruh di antara mereka semua. Ia dilahirkan dalam privilese di Paris pada tahun 1893, putra dari ayah jurnalis bisnis dan seorang ibu yang didorong yang mantranya "lebih baik untuk iri daripada dikasihani." Loewy belajar teknik di Ecole de Lanneau, universitas teknologi terkemuka Prancis, dan menjadi direkrut menjadi tentara Prancis sebagai pribadi selama Perang Dunia I. Dia berperang di sepanjang Front Barat, dan dianugerahi Croix de Guerre karena merangkak ke tanah tak bertuan untuk memperbaiki jalur komunikasi. Dia akhirnya naik ke pangkat kapten.
Setelah gencatan senjata, Loewy kembali ke rumah. Kedua orang tuanya meninggal dalam pandemi flu Spanyol 1918. Prancis sendiri dihancurkan oleh perang, dan Loewy segera memutuskan untuk bergabung dengan saudaranya, yang telah pindah ke New York City. Pada tahun 1919, selama perjalanan lautnya ke AS, Loewy memasuki sketsa ke kontes bakat kapal. Gambar itu menarik perhatian sesama penumpang Sir Henry Armstrong, konsul Inggris di New York, yang berjanji akan memperkenalkan kapten muda itu kepada calon majikan. Loewy menyusuri jalan-jalan berbekal surat rekomendasi Armstrong dan portofolio gambar.
Pada 1920, Loewy telah mengukir ceruk yang kuat sebagai ilustrator mode, membangun reputasi nasional untuk iklan dan katalog fesyen yang diilhami oleh art deco, serta iklan perjalanan yang menampilkan kapal-kapal ramping untuk White Star Line. Dia sangat sukses, menghasilkan lebih dari $ 30.000 per tahun (sekitar $ 381.000 dalam dolar hari ini). Tetapi pada 1929 Loewy tumbuh tidak puas dengan kehidupan sebagai ilustrator, dan dia mulai berpikir dia bisa membuat dampak yang lebih besar dengan mengubah produk-produk Amerika sendiri. "Secara finansial, saya berhasil tetapi secara intelektual saya frustrasi, " katanya kepada New York Times di akhir hidupnya. “Kemakmuran mencapai puncaknya, tetapi Amerika mengubah gunung-gunung sampah yang jelek dan busuk. Saya tersinggung karena negara adopsi saya membanjiri dunia dengan begitu banyak sampah. ”
"Car of the Future" karya Loewy ditampilkan pada sampul edisi Agustus Science and Mechanics pada tahun 1950. Cover Art oleh Arthur C. Bade, seorang ilustrator staf untuk majalah tersebut. (Atas perkenan Wikimedia Commons) Dia terjun ke desain. Proyek pertamanya adalah pembenahan duplikator Gestetner, versi awal dari mesin stensil kantor, dengan membuat shell efisien untuk menyembunyikan sebagian besar bagian mesin yang tidak sedap dipandang. Sigmund Gestetner, pengusaha yang berbasis di London yang membuat mesin fotokopi, menerima desain Loewy pada tahun 1929, membayar $ 2.000 (sekitar $ 28.000 hari ini), yang digunakan Loewy untuk meluncurkan perusahaannya. Dia mempekerjakan desainer dan manajer bisnis, tetapi di tengah-tengah Depresi Hebat klien jarang. Loewy membutuhkan sesuatu di luar bakat. Dia membutuhkan gambar.
Dia memilih campuran gaya Amerika kuno dan kesederhanaan Euro — memakai kumis yang rapi dan memakai mode Prancis terbaru — dan pergi ke jalan untuk menjual visinya kepada para eksekutif manufaktur Midwestern. Pijakannya sederhana dan terpampang di kartu namanya: "Di antara dua produk yang sama dalam harga, fungsi dan kualitas, yang lebih tampan akan lebih baik daripada yang lain." Sepanjang karirnya, Loewy membuat semua presentasi dan presentasi klien utama dan kemudian mengubah layanan akun kepada bawahan.
Perusahaan jatuh cinta pada pesona Loewy. Sears memintanya untuk mendesain kulkas, dan ia menghasilkan Coldspot 1934, sebuah kuil putih berkilau untuk menyederhanakan kemurnian yang meningkatkan penjualan dari 15.000 menjadi 275.000 unit dalam lima tahun. Loewy meyakinkan Pennsylvania Railroad untuk mengizinkannya mendesain tempat sampah untuk Penn Station di New York, memproduksi tempat sampah yang menggabungkan desain art deco dengan motif Mesir yang populer setelah penemuan makam King Tut tahun 1922. Senang, kereta api melanjutkan untuk menugaskan PRR GG-1, lokomotif listrik dengan kurva menukik, dan PRR S-1, lokomotif ramping yang menyerupai peluru yang melaju cepat. S-1 adalah lokomotif uap terbesar yang pernah dibuat — dan begitu khas sehingga kritikus dan masyarakat tinggi menganggapnya sebagai karya seni ketika dipamerkan di Pameran Dunia 1939 di New York. Mesin, yang dipasang di atas treadmill, menarik ribuan pengunjung per hari dan dianggap sebagai bintang pameran.
Raymond Loewy et al "Locomotive, " mematenkan 30 Agustus 1938 (Paten AS 2.128.490) 
"Pelatih Motor" Raymond Loewy, mematenkan 9 September 1941 (Paten Desain AS 129.396) 
"Kulkas, " Raymond Loewy mematenkan 2 Februari 1937 (Paten Desain AS 103.023) 
"Pensil Sharpener" karya Raymond Loewy, dipatenkan 6 Maret 1934 (Paten Desain AS 91.675) 
"Dispenser Minuman" Raymond Loewy, dipatenkan 18 Mei 1948 (Paten Desain AS 149.656) Pada 1940-an Loewy mendesain untuk Greyhound, International Harvester, American Tobacco, dan Coca-Cola, tetapi ia menjadi terkenal sebagai perancang otomotif utama untuk Studebaker Automobile Company. Latar belakang Eropa Loewy membuatnya berbeda dari desainer mobil kelahiran AS di studio desain untuk General Motors, Ford dan Chrysler. Komandan 1947 yang inovatif, misalnya, memiliki tubuh yang bersatu, seimbang di bagian depan dan belakang, dengan hiasan ramping yang dimaksudkan untuk meniru pesawat tempur Perang Dunia II. Mobil itu menjadi hit dengan konsumen, melompat Studebaker ke tempat keempat dalam penjualan di belakang GM, Ford, dan Chrysler. Dipuji oleh penulis mobil sebagai "condong ke depan, " Komandan memimpin jalan ke tahun penjualan terbaik perusahaan. Pada tahun 1950, ketika memindahkan 268.229 mobil keluar dari ruang pamer, Studebaker memiliki 4 persen dari pasar mobil domestik.
Coupe Starliner 1953 adalah desain mobil revolusioner pertama yang sah milik Loewy. Tiga Besar pembuat mobil merancang mobil untuk jalan raya Amerika, dengan kursi depan seperti sofa dan suspensi empuk yang nyaris tidak terdaftar ketika pengemudi menabrak puing-puing. Loewy dan timnya melihat perlunya mobil yang lebih kecil yang menekankan jarak tempuh bahan bakar dan nuansa jalan yang superior. Starliner duduk rendah di jalan, memiliki krom minimal, dan gril yang tidak ditekankan; keindahan aerodinamisnya menghadirkan mobil-mobil “pribadi” seperti Corvette, Thunderbird, Mustang dan Buick Riviera. Desainer mobil tidak akan membuat lompatan besar ke depan sampai Ford mendesain ulang Thunderbird dan Taurus pada 1980-an.
Prestasi otomotif puncak Loewy adalah Avanti 1963. Mobil sport bertubuh fiberglass ini menampilkan fender seperti pisau cukur yang menyapu ujung belakang, ujung depan berbentuk baji, dan fitur keselamatan termasuk roll bar, rem cakram, dan interior empuk. Interior, mencuri langsung dari pesawat, menampilkan konsol overhead dan kontrol yang menyerupai throttle jet. Efek keseluruhannya adalah siluet yang mengejutkan, yang tidak ada bandingannya sampai hari ini.
Di Nice pada 8 Agustus 1963, Raymond Loewy, istri dan putrinya berpose di depan Studebaker Starliner Avanti 1953, yang ditarik olehnya. (Keystone-Prancis / Gamma-Keystone via Getty Images) Komisi Loewy tumbuh dengan ekonomi pascaperang yang meledak, dan begitu pula reputasinya. Dia mempekerjakan staf desainer junior, mengambil beberapa mitra dalam desain ruang kemasan dan ritel, dan yang paling penting, mempekerjakan Betty Reese sebagai agen persnya. Loewy dan Reese menetapkan standar modern untuk menciptakan merek. Reese mengajar Loewy untuk mengubah setiap debut desain produk menjadi produksi Hollywood. Dia menasihatinya untuk mendorong jalan ke foto jika dia melihat seorang fotografer pers. Dia belajar di mana harus berdiri di foto — barisan depan, paling kiri, karena editor mengidentifikasi orang-orang dalam foto dari kiri ke kanan. Dia menyesuaikan model mobil yang ada dan mengendarai desain satu kali ke acara publik. Rumah-rumahnya tidak dimaksudkan sebagai tempat tinggal daripada sebagai iklan untuk dirinya sendiri: apartemen New York penuh dengan seni dan produk-produk yang dirancang Loewy, rumah di Palm Springs menampilkan kolam renang yang membentang ke ruang tamu.
Semuanya sesuai dengan citra Loewy — dan tak lama kemudian, nama dan fotonya ditampilkan dalam publikasi di seluruh negeri. Loewy datang untuk mempersonifikasikan istilah "perancang" dan wartawan mencari dia untuk mengomentari segala sesuatu dari mobil GM ("jukebox di atas roda") hingga telur ("desain yang sempurna"). Puncak dari kemenangan brandingnya datang pada tahun 1949, ketika ia menjadi subjek dari cerita sampul di majalah Time dan fitur yang luas dalam Life. Dia menindaklanjuti dengan Never Leave Well Enough Alone, sebuah "otobiografi" yang menghindari detail biografi untuk litani kemenangan desainnya, semua disampaikan dengan suaranya yang tunggal dan menawan. Salah satu kritikus menyebutnya "pidato setelah makan malam 100.000 kata." Buku itu, yang masih dicetak hingga hari ini, mewakili puncak pembuatan citra Loewy.
Pemandangan kolam renang indoor / outdoor di Raymond Loewy's Palm Springs, California, rumah pada tahun 1947 (Peter Stackpole / The LIFE Picture Collection / Getty Images) Dalam tahun-tahun terakhirnya, Loewy akan membuat desain yang lebih ikonik: Air Force One; logo untuk Exxon, Trans World Airlines dan Layanan Pos AS; dan interior pesawat supersonik Concorde. Dia bekerja tanpa henti sampai dia menjual perusahaannya pada tahun 1979.
Segera setelah itu aura Loewy berkurang. Dalam arti tertentu, umur panjangnya telah bekerja melawan warisannya, karena dia jarang berada di luar panggung cukup lama untuk menginspirasi kebangkitan pengaruhnya. Saat ini, pengaruh Loewy masih diperdebatkan oleh sejarawan desain dan kritikus seni. Satu kubu mengagumi kejeniusannya atas pengaruh desain populer, sementara pihak lain bersikeras bahwa dia terutama adalah seorang pengusaha yang mengambil kredit untuk desain karyawannya.
Yang jelas adalah bahwa visinya berhasil dengan liar di pasar dan tetap berpengaruh. Logo-nya untuk International Harvester — "H" hitam, yang mewakili roda traktor besar, yang bertautan dengan "i" bertitik merah yang menandakan tubuh traktor dan petani atau pengemudi - masih terlihat hari ini di topi trucker, T-shirt dan stiker bemper — 33 tahun setelah perusahaan bangkrut.
Sama pentingnya, template yang diciptakan Raymond Loewy untuk menjadikan dirinya kepribadian yang dikenal secara nasional telah berubah menjadi ilmu branding modern. Jika ia merancang pemanggang roti dan mobil hari ini, tidak ada keraguan — dengan permintaan maaf kepada komunikator Amerika kompulsif lainnya — bahwa ia akan menjadi raja dari semua media.
John Wall adalah seorang pensiunan jurnalis, spesialis hubungan media pendidikan tinggi dan penulis Streamliner: Raymond Loewy dan Pengambilan Gambar di Era Desain Industri Amerika.
