Anda harus menyerahkannya kepada Chipotle. Tidak hanya perusahaan ini merilis paket iklan / video game viral yang menarik dan layak, dengan The Scarecrow, tetapi juga berhasil - dalam beberapa tahun saja - untuk memposisikan dirinya sebagai alternatif yang layak untuk menu makanan cepat saji lainnya yang diperkuat dengan makanan yang diproduksi secara industri.
Memang, alur cerita dystopian yang apik dan soundtrack yang memilukan memang sangat berpengaruh akhir-akhir ini. Dan Chipotle membuat pilihan cerdas ketika mereka menyewa MoonBot Studios, sebuah perusahaan media yang terobsesi dengan kerajinan, yang tampaknya menghabiskan dua tahun mengembangkan hampir 200 inkarnasi dari cerita singkat sebelum mendarat di orang-orangan sawah-sebagai-petani-yang-mendapat-hasil-saat ini -Sistem narasi. Produk akhir telah disebut sangat indah, brilian, dan luar biasa oleh beberapa suara online paling berpengaruh.
Sekarang setelah debu mereda, dan hampir 6 juta orang telah melihat video di YouTube, beberapa penonton mungkin bertanya-tanya: Mungkinkah sesederhana itu? Apakah Chipotle benar-benar mewakili “sisi lain dari debat pangan, ” sebagaimana artikel dari pertanian dan pertanian yang berbasis di Midwest ini melaporkan kolaborasi Harvest Media? Seperti yang saya lihat, jawabannya adalah: Ya. Dan tidak.
Di satu sisi, Chipotle telah membangun mereknya - dan mengambil risiko bisnis yang signifikan - dengan mencari bahan-bahan berkualitas lebih tinggi. Selain membeli beberapa produk yang bersumber secara lokal, landasan dari upaya ini adalah komitmen untuk menyajikan daging tanpa antibiotik subterapeutik (atau yang mempromosikan pertumbuhan). Tetapi itu tidak selalu mudah dilakukan, dan menemukan sumber daging yang konsisten ini bisa sulit. Dalam Laporan Tahunan Chipotle 2012, restoran mengakui fakta ini, mengatakan:
Beberapa restoran kami menyajikan daging sapi yang dibesarkan secara konvensional untuk waktu yang singkat selama tahun 2012 dan awal tahun 2013, dan lebih banyak restoran kami yang secara berkala dapat menyajikan daging yang dibesarkan secara konvensional di masa depan karena keterbatasan pasokan. Ketika kami menyadari bahwa satu atau lebih dari restoran kami akan menyajikan daging yang dibesarkan secara konvensional, kami dengan jelas dan spesifik mengungkapkan perubahan sementara ini pada papan nama….
Baru-baru ini, perusahaan telah menjadi sorotan untuk mempertimbangkan peralihan ke produksi daging yang “secara alami tidak terlalu ketat”, dan mengakui bahwa mungkin diperlukan lebih sedikit pendekatan garis keras terhadap antibiotik. Perusahaan, kata NPR, sedang "mengevaluasi apakah protokol antibiotik ketat yang tidak pernah terbaik untuk hewan, atau apakah hewan dapat diobati bila perlu dan dibiarkan tetap dalam kawanan."
Kita akan membahas sedikit lebih jauh tentang kendala pasokan ini, tetapi untuk saat ini, perlu diakui bahwa praktik-praktik ini (dan perusahaan menyatakan minat untuk tetap transparan tentang hal itu) telah secara sah membedakan Chipotle dari banyak pesaing.
Di sisi lain, jangan lupa bahwa Chipotle, pada akhirnya, adalah perusahaan raksasa yang melakukan banyak hal pada apa yang lebih atau kurang tingkat industri. Menurut laporan tahunan terbaru, Chipotle memiliki hampir 1.500 restoran dan, pada akhir tahun 2012, ia mempekerjakan sekitar 37.000 orang, termasuk sekitar 34.000 yang bekerja setiap jam. Gaji awal rata-rata mereka adalah $ 10, 50 per jam, atau upah minimum yang sedikit lebih tinggi. Pada 2012, AOL melaporkan praktik ketenagakerjaan mereka:
Seorang anggota kru dibayar rata-rata $ 8, 51 per jam, menurut Glassdoor.com, dibandingkan dengan $ 7, 63 di McDonald's, $ 7, 69 di Wendy's, dan $ 7, 80 di Burger King.
Namun, beberapa karyawan Chipotle mengeluh secara anonim di Glassdoor.com bahwa mereka dibayar rendah, mengingat intensitas penggilingan.
”Upaya penuh waktu untuk pembayaran paruh waktu, ” tulis seorang anggota awak di Brunswick, Ohio. “Jumlah tekanan untuk sambungan burrito tidak pernah terdengar!” Celoteh yang lain di Austin, Texas. Dan benar saja, sebagian besar karyawan Chipotle bekerja penuh waktu, kata juru bicara Chipotle Chris Arnold, meskipun jadwal dapat bervariasi.
Tak satu pun dari karyawan ini yang berserikat atau dilindungi oleh perjanjian perundingan bersama. Tahun lalu, setelah menolak untuk melakukannya selama enam tahun, perusahaan akhirnya menandatangani perjanjian makanan yang adil yang menyediakan pemetik tomat di Florida dengan satu sen lebih per pon.
Model bisnis Chipotle juga membutuhkan beberapa keberangkatan lain dari kedai taco kecil yang aneh bersumber dari hasil bumi segar dari tanah pertaniannya. Untuk satu, rata-rata penjualan restoran adalah $ 2, 113 juta, yang berarti itu menjual sekitar 3 miliar dolar makanan setiap tahun, menghasilkan pendapatan lebih dari $ 800 juta.
Tentu saja, tidak satu pun dari faktor-faktor ini berarti bahwa Chipotle tidak bisa, atau tidak boleh berbagi interpretasinya tentang realitas sistem pangan kita. Tetapi "The Scarecrow" menimbulkan pertanyaan lain yang lebih besar tentang seberapa jauh bisnis swasta dapat benar-benar mengubah sistem itu sendiri.
Dalam pernyataan perusahaan yang dirilis oleh perusahaan pada hari video ditayangkan, Mark Crumpacker, chief marketing officer di Chipotle mengatakan:
Dalam sistem yang sangat didominasi oleh industri pertanian dan peternakan, kami berkomitmen untuk menemukan sumber yang lebih baik dan berkelanjutan untuk semua bahan yang kami gunakan dan untuk membantu membangun sistem pangan yang lebih baik, sama seperti karakter dalam 'The Orang-orangan sawah 'mengambil langkah-langkah penting untuk memperbaiki apa yang dia anggap rusak di dunianya.
Menyediakan pasar yang lebih besar untuk pangan yang ditingkatkan secara berkelanjutan memiliki nilai. Tetapi sebagaimana kekurangan daging bebas antibiotik yang disebutkan di atas menyiratkan: Itu tidak semua ada untuk itu. Perusahaan seperti Chipotle dapat membantu mendorong irisan kecil ke dalam, katakanlah, industri peternakan yang sangat terkonsolidasi (di mana di empat perusahaan — Tyson, Cargill, JBS, dan Smithfield — memproses lebih dari setengah dari daging yang kita makan). Tetapi mereka jauh lebih kecil kemungkinannya untuk terlibat ketika datang untuk mengatakan, membantu petani baru mengakses tanah atau modal yang diperlukan untuk memulai jenis operasi yang bebas antibiotik dan berbasis padang rumput yang banyak diminta oleh konsumen. Konsolidasi industri makanan juga telah menghasilkan banyak kekuatan politik untuk industri di negara-negara di mana kebijakan pertanian negara diputuskan, sehingga upaya seperti The Beginning Farmer and Rancher Opportunity Act dalam Farm Bill tahun ini, misalnya, seringkali tidak memiliki dasar mendukung.
Ini bukan argumen bagi Chipotle untuk mulai melobi di Washington (meskipun hal-hal bisa menjadi menarik jika mereka melakukannya). Tapi jangan berpura-pura bahwa tiga menit animasi dramatis dengan skor bagus (atau "komedi panjang besar acara TV Big-Food-busting, Farmed and Dangerous, yang akan diposting oleh Chipotle secara online sekitar tahun 2014") cukup untuk single- menyerahkan sendiri industri besar yang mengakar di kepalanya. Dan kita seharusnya tidak mengharapkannya. Tetapi iklan ini - dan respons yang dihasilkannya - tentu saja mengatakan banyak hal tentang meningkatnya ekspektasi pada bisnis besar untuk menyelesaikan masalah yang ditimbulkan oleh bisnis besar lainnya. Atau, mungkin itu yang kami katakan pada diri sendiri - saat kami menunggu video ramping berikutnya dirilis.
