Sebuah studi baru menunjukkan bahwa pembaca lebih cenderung membayar konten jika mereka menganggap permintaan itu adil. Gambar melalui pengguna Flickr Joe Schlabotnick
Pada bulan Maret 2011, New York Times memperkenalkan paywall, membutuhkan berlangganan bulanan $ 15 hingga $ 35 dari pembaca online jika mereka ingin membaca lebih dari 20 artikel per bulan (pada April 2012, jumlah itu diturunkan menjadi 10). Juri masih mencari tahu apakah strategi ini akan membantu surat kabar bertahan di era digital, karena penerbit berjuang untuk menentukan bagaimana tepatnya meyakinkan pembaca untuk membayar sesuatu yang sebelumnya gratis.
Pada Juli, dilaporkan bahwa surat kabar itu memiliki sekitar 500.000 pelanggan digital, mendatangkan sekitar $ 100 juta dalam pendapatan — tetapi lalu lintas situs Web juga telah menurun secara signifikan, karena paywall mendorong banyak pembaca pergi ke situs lain. Selain itu, tips tentang cara mudah untuk menghindari paywall telah menyebar di Internet, menunjukkan bahwa banyak pengunjung membaca konten tanpa membayar.
Sebuah studi yang diterbitkan Rabu di Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking dapat membantu menjelaskan mengapa sebagian besar pembaca menolak membayar. Sederhananya, situs tersebut tidak melakukan pekerjaan yang baik untuk menjelaskan mengapa paywall dimulai. Temuan penelitian menunjukkan bahwa membenarkan pelanggan potensial mengapa konten tidak bisa gratis adalah penting dalam meyakinkan mereka untuk membayar. Meskipun "pesan paywall" situs ini bervariasi dari waktu ke waktu, pada awalnya, ia membaca sebagian: "Seperti yang Anda ketahui, kami sekarang mengenakan biaya untuk akses tak terbatas ke konten online kami. Anda dapat kembali bulan depan untuk 20 artikel gratis atau memilih akses tak terbatas dengan Langganan Digital. "
“Ketika para peserta diberikan pembenaran yang meyakinkan untuk paywall — bahwa NYT kemungkinan akan bangkrut tanpanya — dukungan dan kemauan mereka untuk membayar meningkat, ” para peneliti, Jonathan Cook dari Universitas Columbia dan Shahzeen Attari dari Universitas Indiana, menulis di pembelajaran. Mayoritas peserta studi tidak membayar dengan cara apa pun, hanya mengunjungi situs lain atau menghindari paywall (pengunjung yang lebih muda dan lebih sering lebih mungkin untuk memilih yang terakhir), tetapi mereka yang disurvei lebih mungkin membayar ketika mereka merasa bahwa permintaan tersebut adalah yang adil.
Temuan ini didasarkan pada sepasang survei web, yang dilakukan dengan 954 pembaca online surat kabar sesaat setelah paywall diumumkan, dan yang lain dilakukan sepuluh minggu kemudian di antara 400 yang menanggapi dari kelompok asli. Kumpulan sampel ini dibagi menjadi dua kelompok pada awalnya — kelompok yang, bersama dengan informasi tentang paywall, diberi tahu bahwa New York Times memiliki laba tahunan sebesar $ 5 juta dan kemungkinan akan menghasilkan uang dengan atau tanpa langganan online, dan yang lain yang belajar bagaimana pendapatan iklan jauh lebih rendah secara online daripada di media cetak, dan bahwa tanpa berlangganan digital, surat kabar itu kemungkinan akan bangkrut. Mayoritas kedua kelompok menolak untuk membeli langganan, tetapi meskipun demikian, kelompok yang terakhir lebih cenderung menganggap situs itu berharga dan dibayar untuk langganan dalam jumlah yang lebih besar.
Meskipun sulit untuk melihat temuan sebagai sangat positif jika Anda berharap untuk masa depan untuk konten jurnalisme online berbayar, satu kesimpulan penting adalah bahwa menjelaskan pembenaran pembayaran untuk masalah pembaca jauh lebih banyak daripada yang mungkin diantisipasi oleh New York Times . Jika pembaca merasa pembayaran mereka hanya akan memperkaya perusahaan yang makmur, mereka akan pergi ke tempat lain atau menipu, tetapi jika mereka pikir mereka memberikan dukungan yang diperlukan untuk layanan yang mereka nikmati, mereka mungkin hanya mengeluarkan uang.
"Hasil kami menyiratkan bahwa banyak pembaca NYT menolak paywall yang baru diterapkan, " tulis para peneliti, mencatat bahwa pengunjung unik ke situs turun 3, 3 juta selama setahun setelah paywall diperkenalkan. "Karena penyedia konten lain mengikuti jejak NYT, mereka dapat mengambil manfaat dari memberikan justifikasi yang meyakinkan yang meyakinkan konsumen akan kebutuhan finansial."
