Itu adalah ide bernilai jutaan dolar — membuat semuanya terasa seperti pai labu — dan dalam beberapa tahun terakhir, itu kurang lebih seperti yang telah dilakukan produsen makanan dan minuman di Amerika. Mereka telah menjual rendemen rempah-rempah labu dari permen kunyah, kefir, marshmallow, teh hitam, yogurt, hummus, santan dan lattes, untuk menyebutkan beberapa dari 65 produk rempah-rempah labu yang terdaftar baru-baru ini oleh Eater.com.
Pabrik kerajinan juga menguangkan kegilaan ini. Sementara segenggam bir bumbu labu telah terkenal selama bertahun-tahun — bahkan beberapa dekade — tren itu semakin cepat, dan kemudian meledak, hanya beberapa tahun yang lalu ketika tampaknya setiap tempat pembuatan bir lain meramu bir warna kuning yang diseduh dengan labu dan diseduh dengan labu. rempah-rempah seperti kayu manis, ketumbar, gada dan allspice. Bir-bir ini menyembur ke pasar setiap musim gugur. Mereka bahkan telah mulai muncul di akhir musim panas — hasil dari fenomena “creep musiman” di mana produsen merilis produk jauh sebelum musim target untuk meningkatkan waktu penyimpanan, paparan dan penjualan.
Menurut firma riset pasar Nielsen, penjualan makanan beraroma labu naik 79 persen dari 2011 hingga September 2015, dan Forbes memperkirakan awal November lalu bahwa “Anda tentu bisa berharap melihat lebih banyak bir beraroma labu diproduksi dan dijual musim gugur mendatang. Tren hanya naik. "
Tapi bir labu mungkin akan rata.
Gelombang besar dalam produksi pada tahun 2015, mengikuti lonjakan minat pada tahun-tahun sebelumnya, menyebabkan bir labu begitu banyak sehingga banyak pabrik dan pengecer tidak bisa memindahkan semua botol itu, menurut wawancara dengan pembuat bir dan penjual bir. Di atas pasar yang banjir, kebaruan bir bir labu telah kehilangan kemilauannya. Penjualan menurun sementara enam bungkus bir labu tetap merana di rak melewati Tahun Baru. Butuh diskon tajam di beberapa outlet untuk membersihkan persediaan.
Sekarang, pasar bir kerajinan sedang mengamati bir labu. Beberapa pembuat bir telah mengurangi produksi. Yang lain telah sepenuhnya berhenti. Raley's, jaringan supermarket yang berbasis di Sacramento, membeli sekitar setengah dari bir labu tahun lalu, menurut "pakar bir" perusahaan Anthony Dyer.
BevMo !, pengecer minuman di Pantai Barat, juga melakukan penskalaan kembali.
"Kami membawa 15 item baru pada 2015 karena orang-orang berpikir bir labu akan menjadi hal besar berikutnya, dan mereka adalah hal besar berikutnya pada 2014, " kata Amy Gutierrez, cicerone bersertifikat dan salah satu manajer bir BevMo! .
Bahkan salah satu bir labu paling terkenal di pasaran — bir labu “asli” Buffalo Bill, dibuat sejak 1989 — mungkin kehilangan basis pelanggannya, kata Dyer.
"Banyak penurunan penjualan akan terjadi pada merek-merek besar seperti itu, " kata Dyer.
Banyak lokasi Whole Foods telah berhenti menjual Buffalo Bill sepenuhnya. Claude Ruau-Choate, koordinator makanan khusus rantai ritel untuk wilayah California selatan, mengatakan kegilaan bir labu benar-benar mulai meningkat sekitar enam tahun lalu.
"Tapi pelanggan mulai bosan, " kata Ruau-Choate. Dia mengatakan ada terlalu banyak bir labu di luar sana, dan kebanyakan dari mereka rasanya kurang lebih sama.
Bir labu bukan hanya tugas merayu untuk pembuat bir modern. Sejarah mereka di Amerika Serikat kembali ke era kolonial, sebelum industri biji-bijian yang andal dikembangkan di Amerika Utara. Labu dan labu lainnya memberi para pembuat bir waktu itu sumber gula yang dapat difermentasi.
Pandangan modern tentang kategori “agak konyol, ” kata Dick Cantwell, salah satu dari orang-orang yang membantu memicu kegilaan bir labu baru-baru ini. Sekarang, dia melihat tren yang memudar dengan sesuatu yang mengangkat bahu, aku-bilang-begitu-begitu. Cantwell, salah satu pendiri Elysian Brewing Company di Seattle, mengelola festival bir labu bir tahunan selama sepuluh tahun sebelum ia meninggalkan perusahaan pada 2015 setelah mitranya menjual bisnisnya ke Anheuser-Busch.
"Ada tahun-tahun ketika saya harus memberi tahu para pembuat bir bahwa mereka tidak bisa bergabung dalam festival jika mereka tidak membuat sesuatu yang kreatif, " kata Cantwell. “Hal terakhir yang saya inginkan adalah sebuah festival dengan 75 bir yang semuanya terasa seperti pai labu. Itu akan sangat membosankan. ”
Tapi itulah yang tampak seperti persediaan bir labu pasar yang lebih luas sekarang — bir yang tak terhitung jumlahnya yang terasa seperti makanan penutup musim gugur favorit Amerika.
“Saya tidak terkejut bahwa kegembiraan telah berkurang, ” kata Cantwell.
Dalam beberapa tahun terakhir, Cantwell berkolaborasi dengan Amandment Brewery ke-21 di San Francisco dalam pembuatan porter labu dan tripel gaya Belgia labu. Namun, karena kategori bir labu yang semakin ramai, yang telah membuat penjualan bir semakin sulit, salah satu pendiri Amandemen ke-21 Shaun O'Sullivan memutuskan untuk mundur dari permainan.
"Ketika saya memberi tahu staf penjualan saya bahwa kami mungkin tidak akan membuat bir labu tahun ini, ada semacam desahan lega, " kata O'Sullivan.
Mungkin kendala pemasaran paling serius yang dihadapi bir labu adalah kenyataan pahit bahwa, sebagian besar orang tidak benar-benar menginginkannya — setidaknya tidak lebih dari sekali.
“Itu bukan pembelian berulang, ” kata Gutierrez. "Mereka bukan bir yang disukai, seperti Corona atau IPA."
Brendan Moylan, pemilik Marin Brewing dan perusahaan Brewing Moylan di utara San Francisco, telah berkecimpung dalam bisnis bir selama hampir 30 tahun. Dia juga mengamati bahwa hampir tidak ada peminum bir yang tergila-gila dengan bir labu, cara banyak orang adalah penggemar IPA, lager atau stout.
"Tidak ada orang yang mengatakan, 'Saya peminum bir labu — itu saja yang saya minum, '" kata Moylan, yang mengaku belum pernah mencicipi bir labu. "Aku tidak pernah tertarik, " katanya.
Ruau-Choate mencatat bahwa rasa manis rata-rata bir labu ditambah dengan bumbu pai membuat mereka menarik bagi konsumen umum — setidaknya untuk beberapa minggu dalam setahun — tetapi tidak terlalu banyak bagi orang yang serius tentang bir.
"Seorang pecandu bir sejati tidak minum banyak bir labu, " katanya.
Di Twitter, para peminum bir merasa jijik dengan bir labu pada 12 Oktober. Davita Joo memperingatkan orang penting lainnya, "Jika Anda membawa pulang bir beraroma labu apa pun, saya akan mengusir Anda." Suvi Seikkula mengoceh, “Ini dia lagi. Labu labu labu labu. Bir labu di sini dan bir labu di sana. Bunuh saja aku. ”
Pada tanggal 7 Oktober, Eater.com memuat sebuah kisah berjudul “Bir Paling Labu Menyebalkan — Tapi Masih Ada Harapan.” Artikel tersebut, oleh Matt Allyn, menyoroti para pembuat bir yang merilis karya kreatif dengan gaya yang monoton.
Sementara Dogfish Head's Punkin Ale adalah bir labu yang cukup standar, presiden pembuat bir Delaware yang terkenal Sam Calagione memberi tahu kami melalui email bahwa rilis musiman ini terjual lebih baik dari sebelumnya. Ruau-Choate mengkonfirmasi bahwa Punkin Ale tetap menjadi penjual top.
Dyer mengatakan hal yang sama. "Punkin Ale adalah semacam anomali, " katanya. "Ini tidak jauh berbeda dari yang lain, tapi ini bir berkualitas tinggi, dan orang-orang menunggu untuk itu."
Namun, secara keseluruhan, Dyer berpikir pembuat bir perlu meningkatkan permainan mereka dengan bir labu untuk menjaga minat konsumen — dan ada banyak pembuat bir yang sudah berpikir di luar kotak. Misalnya, Perusahaan Pinchy Jeek Barl milik Anderson Valley Brewing berusia di bourbon barrel. Pabrik bir Belching Beaver dan Four Peaks sekarang memiliki kuli labu di rak. Almanac Brewing, di San Francisco, telah membuat bir labu asam. Timmerman memiliki Lambic labu. Elysian, yang menurut Cantwell kadang-kadang menyeduh 20 bir labu setiap tahun sebelum festival Oktober, sekarang menawarkan, antara lain, bir labu kopi dan bir labu cokelat. Hopworks Urban Brewery di Portland, Oregon, telah merilis botol bir labu ABV 8, 9 persen yang disebut Great Gourds of Fire yang dibumbui dengan cabai, coklat, dan beberapa bumbu pai yang lebih tradisional.
"Ini semacam campuran mol, " kata pembuat bir Christian Ettinger.
Cantwell berpikir bahwa bir labu inovatif tersebut mewakili masa depan kategori tersebut.
"Saya pikir jika pembuat bir ingin sukses dengan bir labu, mereka perlu melakukan sesuatu yang berbeda dari yang lainnya, " katanya.
Di Iron Springs Pub and Brewery di Fairfax, California, pembuat bir Christian Kazakoff melompat ke atas kereta bir labu pada tahun 2012. Lalu, ia langsung melompat lagi.
"Itu semacam bir pai labu khas, " katanya. "Turun dengan baik. Orang-orang membelinya, dan kami menjualnya setelah beberapa minggu. ”Dia mengatakan proses memanggang labu pai gula dan membuat campuran rempah-rempah itu menyenangkan, karena tempat pembuatan bir harus bekerja dengan dapur dalam upaya tim bersama untuk membuat bir. .
"Tapi tahun berikutnya ketika Oktober datang, tidak ada yang memintanya lagi, " kata Kazakoff. "Aku seperti, 'Bagus, aku tidak perlu melakukan itu lagi.'"
