Pada tahun 1959, di puncak perlombaan antariksa, Wakil Presiden Richard Nixon dan Perdana Menteri Soviet Nikita Krushchev berdiri bersama, dikelilingi oleh wartawan, di tengah-tengah layar televisi berwarna RCA di Pameran Nasional Amerika di Moskow. Nixon, berbicara kepada Krushchev melalui seorang penerjemah, dengan bangga menunjuk ke kamera televisi di depan mereka dan membahas persaingan teknologi antara kedua negara yang baru saja diperdebatkan para pemimpin. "Ada beberapa contoh di mana Anda mungkin berada di depan kami, misalnya, dalam pengembangan dorongan roket Anda untuk penyelidikan luar angkasa, " katanya. "Ada beberapa contoh, misalnya televisi berwarna, di mana kita di depan Anda."
Membandingkan pentingnya penemuan televisi berwarna dengan perkembangan roket ruang terdengar menggelikan bagi kita saat ini, tetapi televisi berwarna adalah salah satu inovasi teknologi paling kompleks dan transformatif pada masanya, melambangkan bentuk yang unik dan sepenuhnya modern untuk melihat dan mewakili. Faktanya, itu sering dibicarakan oleh para pendukungnya sebagai bentuk ideal dari visi konsumen Amerika pascaperang: cara melihat dunia (dan semua barang berwarna cerahnya) dalam bentuk spektakuler "warna hidup".
Televisi berwarna dijual kepada pemirsa sebagai cara untuk mengalami segala sesuatu mulai dari olahraga dan alam hingga teater musikal dengan cara yang lebih mudah dibaca, realistis, menawan, dan sensasional. Eksekutif jaringan mengirimkannya ke pengiklan sebagai media unik yang akan menginspirasi perhatian dan keterlibatan emosional dalam pemirsa, membuat mereka lebih mungkin untuk membeli produk yang diiklankan, banyak sekali barang dan peralatan konsumen yang sekarang tersedia dalam warna yang lebih luas seperti pirus. dan flamingo merah muda.
Dan, sebanyak pendorong roket, TV berwarna disajikan sebagai mesin Perang Dingin yang sesungguhnya. Presiden RCA David Sarnoff, berpidato di hadapan Presiden Dwight D. Eisenhower pada dedikasi stasiun NBC semua warna di Washington, DC pada tahun 1958, tampaknya menjanjikan bahwa televisi berwarna bahkan merupakan teknologi politik yang efisien — mesin pendeteksi, pengetahuan, dan kebenaran. Sarnoff memproklamirkan kamera warna RCA sebelum dia "tanpa henti dalam pengungkapannya." Berbeda dengan orang-orang di negara-negara komunis (yang belum memiliki TV berwarna), orang Amerika takut tidak ada wahyu, ia menambahkan, karena "kami ingin semua orang di dunia untuk melihat Amerika dalam warna yang benar dan alami ... Di sini kita tidak berusaha menjadi apa pun selain diri kita sendiri. Dan apa kita ini tidak disembunyikan oleh tirai dan apa yang kita katakan tidak disembunyikan oleh sensor. "
Terlepas dari semua kelebihannya, bagaimanapun, butuh beberapa saat untuk menonton TV berwarna. Pada 1950-an, televisi hitam dan putih telah ada di pasaran sejak pertengahan 1940-an dan sekarang terjangkau bagi kebanyakan orang Amerika. Bahkan tanpa warna cerah, mereka telah menjadi sangat terjalin dengan pertumbuhan konsumerisme, perluasan pinggiran kota, dan cara kerja kehidupan rumah tangga keluarga nuklir kelas menengah pascaperang.
Menariknya, sistem televisi berwarna telah diperlihatkan pada awal tahun 1920-an, meskipun teknologinya disempurnakan pada akhir 1940-an. Awalnya tidak digunakan untuk hiburan, tetapi sebagai alat untuk ahli bedah dan mahasiswa kedokteran. Para dokter telah lama mengandalkan "klinik basah" - operasi bedah yang dilakukan di depan audiensi langsung di pertemuan medis - untuk mempelajari keahlian mereka. Pendidik medis telah bereksperimen dengan syuting operasi di televisi monokrom, tetapi beberapa dokter mengeluh bahwa pemberian itu hanya berguna untuk melihat prosedur pada mayat, yang biasanya kehabisan warna.
Televisi berwarna, bagaimanapun, menyediakan pengganti yang lebih menarik, dan efisien, untuk klinik basah. Diproyeksikan di layar besar di hadapan audiensi konvensi medis yang besar, operasi yang ditayangkan di televisi berwarna sirkuit tertutup menjanjikan kursi terbaik di ruang operasi, memberikan pandangan tubuh dan bagian dalamnya yang lebih dekat daripada dokter bedah yang melakukan operasi melihat. Televisi berwarna memungkinkan siswa dan pemirsa lain membedakan antara organ dan mengidentifikasi jaringan yang sehat. Terlebih lagi, kata para advokat, pandangan-pandangan yang ditawarkannya tentang cara kerja internal tubuh sangat terperinci dan multidimensi.
Peter Goldmark, kepala lab CBS dan salah satu penemu televisi berwarna, mencatat bahwa audiensi di konvensi medis merespons dengan kuat gambar yang dihasilkan oleh sistemnya. "Operasi itu sangat realistis sehingga beberapa penonton, termasuk dokter, pingsan di depan layar televisi, " tulisnya dalam otobiografinya tahun 1973. "Kami mulai mengukur dampak acara televisi kami dengan jumlah pingsan yang bisa kami hitung." Goldmark memperjuangkan sistem warnanya dengan tidak hanya menegaskan kemampuannya untuk mewakili yang sebenarnya dalam kesetiaan sejati, tetapi dengan mengklaim bahwa gambar warna elektronik dari operasi memiliki dampak psikologis dan visceral yang lebih besar pada pemirsa daripada menontonnya dengan mata kepala sendiri.
Sistem ini, yang dipatenkan oleh Vernon Landon dan ditugaskan ke RCA, adalah yang pertama disiarkan secara komersial di Amerika Serikat. (Paten AS No. 2.594.567) Klaim serupa tentang kekuatan dan dampak gambar warna elektronik dibawa ke penggunaannya dalam penyiaran komersial. Sistem televisi berwarna komersial tidak disetujui oleh FCC sampai awal tahun 1950-an, setelah konsumen sudah mulai membeli perangkat hitam dan putih. Dari tiga jaringan televisi di AS, hanya NBC yang diinvestasikan dalam mendorong pemrograman warna — perusahaan induknya, RCA, telah mengembangkan sistem warna yang akhirnya menjadi standar NTSC, jadi NBC akan mendapat keuntungan dari penjualan rangkaian warna. Konversi penuh dari ketiga jaringan tidak lengkap sampai akhir 1960-an.
Tetapi selama periode konversi dan diseminasi yang panjang itu, eksekutif jaringan, penerbit, perusahaan periklanan, penemu, dan produsen televisi bekerja dengan tekun untuk mempromosikan teknologi warna dengan memperkuat beberapa gagasan yang sama tentang fungsi persepsi, estetika, dan emosi yang dimiliki oleh para pelopor TV medis. dicatat. Mereka berusaha meyakinkan konsumen bahwa gairah dan kedekatan televisi, dikombinasikan dengan sifat visual unik dari warna elektronik, akan memberi mereka pandangan luas dan terbuka tentang dunia yang belum pernah mereka alami sebelumnya. Keyakinan ini kemudian menyelinap ke dalam deskripsi televisi berwarna oleh komentator, kritikus, dan jurnalis, yang selanjutnya memengaruhi cara pemirsa memahami pengalaman menonton warna mereka. Dengan ekstensi, mereka juga memperkuat posisi orang Amerika sebagai konsumen yang baik — dan sebagaimana dirujuk oleh Sarnoff dan Nixon — warga negara terbuka untuk dunia dan mampu menahan wahyu dan pengawasan.
Pada awal 1960-an, perhatian psikologis dan visual tertentu dari pemirsa televisi berwarna dieksplorasi dalam sebuah penelitian oleh para peneliti di Institute for Motivational Research yang terkenal, yang dipimpin oleh analis perilaku konsumen era yang terkenal, Ernest Dichter, yang menggabungkan Freudian analisis, metode observasi, dan wawancara untuk mengetahui faktor pendorong perilaku konsumen dan pengambilan keputusan yang tidak disadari. Laporan 157 halaman yang dihasilkan, yang digunakan oleh NBC untuk mendapatkan sponsor di papan dengan warna, berpendapat bahwa televisi berwarna memberi pemirsa berkurangnya rasa jarak psikologis, sementara juga meningkatkan tingkat keterlibatan emosional, empati, kreativitas, pemahaman, sosialitas, dan kesegeraan. Color TV dapat mengintensifkan rasa realisme sambil secara bersamaan merangsang "dunia fantasi." Warna juga ditemukan sebagai "simbol inovasi, kemajuan dan modernitas." "Warna, " laporan itu menyimpulkan, "adalah simbol kehidupan yang lebih baik. ”
Pada akhirnya, kemampuan untuk membangkitkan perasaan yang kuat dan menarik perhatian dipandang sebagai keuntungan bagi sponsor yang bersedia berinvestasi dalam pemrograman warna dan iklan. Warna, menurut pemikiran itu, menciptakan konsumen yang lebih reseptif bagi pengiklan pada saat warna menjadi penting bagi desain, ekonomi, dan keusangan barang dan peralatan yang direncanakan. Perusahaan mobil seperti Chrysler — yang mensponsori NBC's An Evening with Fred Astaire pada tahun 1958, program prime-time pertama yang direkam secara langsung dalam rekaman video berwarna — adalah beberapa sponsor warna yang lebih antusias, merasa cocok untuk tampilan acara mereka yang pernah ada. pelangi tumbuh model mobil.
Televisi berwarna lebih dari sekadar tambahan, atau peningkatan, televisi hitam putih. Di era pascaperang, ini mewakili langkah terakhir dalam replikasi dan perluasan teknologi penglihatan manusia: peningkatan persepsi, puncak visi dan tampilan konsumen, serta teknologi kebenaran dan wahyu Perang Dingin yang ideal. Sementara televisi berwarna sekarang hanyalah televisi dan gagasan tentang seperangkat hitam-putih tampak jauh dan aneh, ada saat di mana televisi berwarna, menggunakan ekspresi yang sangat kontemporer, pengganggu. Itu tidak hanya mengubah cara televisi komersial diproduksi dan diterima, tetapi juga mengklaim mengubah cara orang Amerika melihat dunia dan memahami hubungan mereka dengannya.
Susan Murray adalah Associate Professor Media, Budaya dan Komunikasi di New York University. Dia adalah penulis Bright Signals: A History of Color Television.
