Itu Mei 2011 dan Mizuki Takahashi, kurator seni di kota Mito Jepang, tidak bisa mempercayai ironi itu. Hanya dua bulan sebelumnya, negaranya telah dihantam oleh "tiga bencana" gempa bumi, tsunami dan krisis nuklir. Namun di sinilah dia, membaca laporan dari Kementerian Ekonomi, Perdagangan, dan Industri Jepang yang mempromosikan visi untuk merevitalisasi negara di bawah merek "Cool Japan." Tidak ada yang "keren" tentang reaktor di pembangkit listrik tenaga nuklir Fukushima Daiichi, Takahashi mencatat.
Gagasan "branding" Jepang sebagai "keren" mendahului bencana. Sebuah grup publik-swasta yang disebut Dewan Penasihat Cool Jepang telah mengerjakan proposal terbaru ini sejak 2010. Dan konsep "Cool Japan" kembali setidaknya ke artikel tahun 2002 dalam Kebijakan Luar Negeri yang mengamati itu, sementara produk nasional bruto Jepang telah menyusut melalui tahun 90-an, "keren nasional bruto" nya sedang naik, didorong oleh popularitas internasional produk budayanya seperti manga (komik) dan anime (animasi).
Selama dekade terakhir, negara-negara lain telah menggunakan merek wagon, mengadopsi slogan-slogan seperti “India yang Luar Biasa” dan “Minum Finlandia.” Dengan memasarkan ekspor budaya, negara-negara berharap dapat memanfaatkan pasar global yang luas. Dan nation-branding dapat menjadi suatu bentuk “soft power, ” suatu cara untuk mendapatkan pengaruh dari pintu belakang di komunitas internasional.
Ian Condry, seorang antropolog budaya di MIT, mengatakan sesuatu yang tampaknya remeh seperti obsesi Pokemon dapat berkembang menjadi "respons simpatik kepada orang-orang Jepang" secara keseluruhan. Dia skeptis, bagaimanapun, upaya resmi untuk mengkooptasi kesejukan Jepang. "Garis depan budaya populer Jepang cenderung tegang dan tidak berwarna, sehingga ada kemungkinan untuk membatasi hal-hal yang ingin didukung oleh pemerintah konservatif Jepang di depan umum, " katanya.
Yang pasti, negara-negara selalu berusaha untuk memengaruhi bagaimana dunia melihat mereka. Tetapi "branding suatu bangsa sebagai produk" adalah pendekatan yang relatif baru, yang "sangat berbeda dari berpikir tentang suatu bangsa sebagai komunitas warga negara, " kata Katja Valaskivi, seorang sarjana studi media Finlandia dan upaya branding negara Jepang. Anda mulai mengajukan pertanyaan yang salah, katanya: "Bagaimana kita bisa lebih menarik?" Daripada "Bagaimana kita bisa lebih inklusif, lebih demokratis, lebih ramah?" Faktanya, Simon Anholt, penasihat kebijakan independen yang berbasis di Inggris yang menerbitkan penilaian tahunan merek nasional, telah menemukan bahwa, pada akhirnya, negara-negara dinilai berdasarkan perilaku mereka, bukan slogan mereka.
Takahashi, kurator Mito, setuju. Tanggapannya terhadap apa yang dia rasakan adalah upaya branding negaranya yang salah arah dan tidak tepat waktu adalah untuk menugaskan instalasi seni yang kritis terhadap ketergantungan Jepang pada energi nuklir. Takahashi mengatakan dia percaya bahwa bencana tiga kali lipat tahun 2011 masih memiliki pelajaran untuk mengajar orang-orang Jepang — bagaimana hidup selaras dengan alam, cara menyapih negara dari tenaga nuklir dan bagaimana mempertahankan dunia yang damai. "Jika kita mempraktikkannya, " katanya, "branding apa pun tidak diperlukan."
