Konten terkait
- Bagaimana Humble Moss Menyembuhkan Luka Ribuan dalam Perang Dunia I
- Bagaimana Tabu Sekitar Menstruasi Menyakiti Kesehatan Wanita
Apa namanya? Bagi Kotex, merek pembalut wanita pertama yang menghantam AS, semuanya.
Pembalut wanita sekali pakai adalah penemuan teknologi tinggi (terinspirasi, kebetulan, oleh produk militer) yang mengubah cara wanita menangani menstruasi. Hal ini juga membantu menciptakan persepsi modern tentang bagaimana menstruasi harus dikelola melalui iklannya, yang keduanya sangat eksplisit pada masanya, tetapi juga sangat berpegang teguh pada stereotip yang muncul tentang wanita "modern" pada tahun 1920-an yang harus dicita-citakan. Pembalut wanita Kotex membuka jalan bagi beragam produk kesehatan wanita di pasaran saat ini dengan menemukan jawaban atas pertanyaan penting: Bagaimana memasarkan produk yang fungsinya tidak dapat didiskusikan secara terbuka? “Kotex sangat berbeda karena tidak ada produk” sebelumnya, kata pakar komunikasi Roseann Mandziuk.
Sebelum kedatangan Kotex di tempat kejadian, wanita tidak memiliki akses ke pembalut wanita yang dapat dibuang — bagian “pembalut” benar-benar merupakan langkah maju yang besar bagi wanita yang mampu membeli produk-produk ini. Tetapi pencipta merek, Kimberly-Clark, juga diperkuat melalui kampanye iklannya bahwa menstruasi adalah sesuatu yang harus disembunyikan dan menjadi masalah bagi wanita, daripada fungsi tubuh yang alami.
Iklan awal untuk bantalan Kotex ini mengingatkan pembeli bahwa barang itu "dijual di toko-toko dan toko-toko yang melayani wanita." (Masyarakat Sejarah Wisconsin, WHS-7001) Pada Oktober 1919, department store Woolworth di Chicago menjual kotak pertama Kotex di tempat yang mungkin merupakan interaksi yang memalukan antara pegawai toko pria dan pelanggan wanita. Dengan cepat menjadi jelas bahwa memberi pengakuan nama pembalut wanita Kotex akan sangat penting untuk menjual produk, dan perusahaan meluncurkan kampanye iklan yang mengubah permainan yang membantu membentuk bagaimana menstruasi - dan wanita - terlihat pada tahun 1920-an.
"Minta nama mereka" menjadi slogan perusahaan Kotex yang penting, kata Mandziuk. Meminta Kotex daripada "pembalut wanita" menyelamatkan wanita dari keharusan mendiskusikan menstruasi secara terbuka - khususnya dengan pegawai toko pria.
Pada 2010, Mandziuk menerbitkan studi tentang kampanye iklan 1920-an yang mempromosikan pembalut wanita Kotex, dengan fokus pada iklan yang muncul di Good Housekeeping. Kampanye Kotex, yang dimulai pada tahun 1921, adalah pertama kalinya pembalut wanita diiklankan secara besar-besaran di majalah wanita yang didistribusikan secara nasional, dan Mandziuk mengatakan mereka merepresentasikan terobosan dalam bagaimana menstruasi itu sendiri dibahas. Dengan memberi wanita produk “higienis” yang disetujui secara medis untuk dibeli, alih-alih solusi buatan sendiri, mereka menciptakan preseden untuk bagaimana produk menstruasi dipasarkan hingga saat ini.
Untuk waktu dan tempat mereka, iklan tersebut hampir secara eksplisit sangat mengejutkan - walaupun, seperti banyak iklan modern untuk produk menstruasi, mereka tidak pernah secara eksplisit menyatakan penggunaannya. "Semua menampilkan wanita lajang atau sekelompok wanita dalam pose aktif namun dekoratif, " tulis Mandziuk dalam studinya. Iklan pertama yang ditayangkan di Good Housekeeping menggambarkan pembalut wanita Kotex sebagai alat utama untuk memastikan "kenyamanan musim panas" dan "ketenangan dalam rok yang paling indah." Tetapi itu juga menjelaskan detail seperti ukuran bantalan dan cara membelinya, meskipun pembalut tidak pernah benar-benar digambarkan dalam iklan. Iklan-iklan itu juga menjanjikan bahwa mereka datang “dengan bungkus polos.”
Iklan lain menunjukkan dua wanita di lingkungan kantor. "Tidak ada apa pun di paket Kotex biru kecuali namanya, " janji itu, menambahkan bahwa pembelian itu cukup kecil untuk muat dalam tas belanja. Iklan untuk pembalut wanita Kotex membingkai menstruasi sebagai sesuatu yang bisa - dan harus - disembunyikan.
“Itu benar-benar mempermainkan kecemasan para wanita yang ingin menyesuaikan diri dengan budaya modern baru yang membingungkan ini dan menjadi bagian darinya, ” kata Mandziuk. "Namun, untuk menjadi bagian darinya, kamu harus menyembunyikan lebih banyak lagi bahwa kamu memiliki rahasia ini, atau hal yang mengganggu pria."
Meskipun beberapa iklan pembalut wanita Kotex menunjukkan wanita di lingkungan kerja nyata, sepanjang tahun 1920-an, iklan semakin menjauh dari menjadi tentang wanita pekerja nyata yang mungkin mendapat manfaat paling banyak dari produk dan lebih ke ranah ideal. Wanita yang ditampilkan dalam iklan itu mungkin seorang piknicker yang elegan, pengunjung pesta atau bahkan seorang musafir, tetapi dia mewakili wanita "modern" yang ideal, kata Mandziuk.
Ini memberi perempuan tangkapan ke-22, katanya: Meskipun Kotex membuat kehidupan perempuan 1920-an yang mampu membeli pembalut dengan lebih baik, iklannya membingkai menstruasi sebagai cacat yang membutuhkan perbaikan daripada proses alami.
Sebelum pembalut wanita Kotex memasuki pasar pada tahun 1921, sebagian besar wanita mengandalkan bantalan kain buatan sendiri (meskipun beberapa pembalut kain dan perlengkapan sekali pakai buatan sendiri telah ditawarkan sejak akhir tahun 1880-an.) Wanita yang berbeda memiliki cara berbeda dalam menangani periode mereka setiap bulan dan ada sedikit harapan sosial bahwa semua wanita akan berurusan dengan menstruasi dengan cara yang persis sama. Pada saat yang sama, menstruasi adalah alasan yang umum diterima (jika masih dirahasiakan) bahwa wanita mungkin tidak berada di mata publik selama periode mereka.
"[Menstruasi] masih tersembunyi di antara masyarakat pria, " kata Mandziuk. Tetapi di antara wanita, terutama wanita dari keluarga yang sama atau yang memiliki rumah tangga bersama, adalah normal untuk mengelola persediaan menstruasi seperti pembalut buatan tangan atau kain bersama.
”Praktek membuat pembalut kain bervariasi, ” tulis sejarawan Lara Freidenfelds di Zaman Modern: Menstruasi di Amerika Abad ke-20 - tetapi semuanya didasarkan pada penggunaan kembali benda-benda yang sudah ada. "Kami menggunakan, hanya, seprai tua, barang-barang tua yang Anda miliki di sekitar rumah dan hal-hal seperti itu, " kata seorang wanita kepadanya selama serangkaian wawancara sejarah lisan.
Beberapa wanita membuang pakaian mereka yang berdarah, tulis Freidenfelds, tetapi yang lain mencuci dan menggunakannya kembali. Apa pun itu, menstruasi berpotensi menjadi bisnis yang berantakan dan tidak nyaman, karena kain susah dipegang dan tidak menyerap banyak cairan.
Untuk wanita yang mampu membeli barang-barang seperti itu dan memiliki akses ke sana, ada beberapa pilihan seperti sabuk sanitasi "Hoosier", yang menahan bantalan kain di tempatnya, atau Handuk Lister, mungkin pilihan sekali pakai yang pertama kali, tetapi penggunaan produk tersebut tidak tersebar luas, kata Mandziuk.
“Kotex akan memiliki daya tarik yang jelas ketika muncul di pasar, ” tulisnya, “mengingat ketidaknyamanan dan ketidaknyamanan bantalan kain, dan meningkatnya harapan bahwa perempuan akan bekerja dan bersekolah dengan efisiensi yang biasa mereka lakukan sepanjang bulan.
Iklan ini menggambarkan seorang perawat yang merawat seorang veteran di kursi roda. Teks itu berbunyi, sebagian, "Meskipun artikel seorang wanita, itu dimulai sebagai Cellucotton - penyerap sanitasi yang indah yang disempurnakan sains untuk penggunaan pria dan tentara sekutu kita yang terluka di Prancis." (Masyarakat Sejarah Wisconsin, WHS-49898) Seperti sejumlah produk lain yang pertama kali dipasarkan pada tahun 1920-an, pembalut Kotex berasal sebagai penemuan masa perang. Kimberly-Clark, sebuah perusahaan produk kertas Amerika yang dibentuk pada tahun 1870-an, memproduksi perban dari bahan yang disebut Cellucotton untuk Perang Dunia I. Cellucotton, yang terbuat dari bubur kayu,, lima kali lebih serap seperti perban kapas tetapi jauh lebih murah.
Pada 1919, dengan berakhirnya perang, para eksekutif Kimberly-Clark mencari cara untuk menggunakan Cellucotton di masa damai. Perusahaan itu mendapat ide pembalut wanita dari American Fund for the French Wounded, menurut sejarawan Thomas Heinrich dan Bob Batchelor. Dana tersebut "menerima surat dari perawat Angkatan Darat yang mengklaim bahwa mereka menggunakan pembalut bedah Cellucotton sebagai pembalut wanita darurat, " tulis pasangan itu.
"Absorbent Pad" WC Heitmeyer, 14 Juni 1932. Paten tersebut diberikan kepada International Cellucotton Products Company, cabang pemasaran untuk produk konsumen Kimberly-Clark, yang bergabung dengan perusahaan induk pada tahun 1955. (Paten AS No. 1.863.333) Karyawan Kimberly-Clark, Walter Luecke, yang ditugaskan untuk menemukan penggunaan Cellucotton, memahami bahwa produk yang dirancang untuk menarik sekitar setengah populasi negara itu dapat menciptakan permintaan yang cukup untuk menggantikan permintaan perban pada masa perang. Dia mengambil ide itu.
Tapi Luecke langsung mengalami masalah. Perusahaan-perusahaan yang ia dekati untuk membuat pembalut wanita dari Cellucotton Kimberly-Clark menolak melakukannya. "Mereka berpendapat bahwa pembalut wanita" terlalu pribadi dan tidak pernah bisa diiklankan, "tulis Heinrich dan Batchelor. Keraguan yang sama menjangkiti eksekutif Kimberly-Clark, tetapi Luecke terus mendorong dan mereka setuju untuk mencoba ide itu, membuat pembalut sendiri.
Nama Kotex berasal dari pengamatan seorang karyawan bahwa produk tersebut memiliki "tekstur seperti kapas." "Cot-tex" menjadi lebih mudah untuk mengatakan "Kotex, " menciptakan nama yang - seperti produk Kimberly-Clark lainnya, Kleenex– akan menjadi cara sehari-hari untuk merujuk pada kelas produk itu sendiri.
Bagi perusahaan yang disewa Kimberly-Clark untuk melakukan periklanan, kampanye iklan mereka yang sukses memberi mereka hak untuk menyombongkan diri. "Saya pikir mereka agak menepuk punggung mereka, bahwa jika mereka bisa menjual ini, mereka bisa menjual apa saja, " kata Mandziuk.
Untuk wanita yang menggunakannya, pembalut wanita Kotex mengubah cara mereka mengatasi menstruasi. Mereka menetapkan preseden untuk bagaimana hampir semua wanita Amerika akan memahami menstruasi dan bagaimana mereka akan mengatasinya hingga saat ini.
