Iklan-iklan paling awal yang ditayangkan selama Super Bowl belum berumur dengan baik.
"Ban kempes ini membutuhkan seorang pria, " narator Goodyear Tyre menyatakan di satu tempat yang ditayangkan selama pertandingan kejuaraan nasional pertama antara Liga Sepak Bola Nasional yang didirikan dan Liga Sepak Bola Amerika yang akan datang.
Itu menampilkan seorang gadis di pinggir jalan terdampar tertekan setelah ban mobilnya meledak. Karena penutup malam yang gelap bukanlah tempat bagi seorang gadis untuk berlama-lama, wanita itu membungkus mantelnya dengan ketat dan mencari telepon umum, mungkin untuk memanggil seorang pria kekar untuk mengeluarkannya dari situasi tersebut. "Ketika tidak ada orang di sekitar, Goodyear seharusnya, " iklan itu berkokok, menancapkan Ban Tepi Ganda perusahaan ("Ban dalam Ban!").
Bahwa iklan itu diputar untuk para pria di ruangan itu tidak begitu mengejutkan. Sebelum Super Bowl bahkan secara resmi disebut Super Bowl, AFL-NFL World Championship Game pada tahun 1967 mengisyaratkan bagaimana permainan itu akan dijual kepada publik ke depan.
"Mereka tidak benar-benar mengharapkan wanita menonton, " kata Danielle Sarver Coombs, seorang profesor di Universitas Negeri Kent, yang berspesialisasi dalam fandom olahraga. Iklan Goodyear, pada gilirannya, dia percaya, dapat dipandang sebagai daya tarik langsung terhadap hiperkulinitas pria, dengan subteksnya adalah “Anda tidak ingin menjadi orang yang mengecewakan istri atau putri Anda karena Anda menempatkannya di tempat yang tidak aman lingkungan dengan ban yang tidak aman. "
Super Bowl I adalah tindak lanjut logis untuk pengumuman merger antara liga. Sementara pertandingan disebut sebagai faceoff, tidak ada yang benar-benar berharap tim terbaik AFL, Kepala Kota Kansas, akan mengecewakan Green Bay Packers dari Vince Lombardi. Dan ternyata tidak; Packers mengalahkan Chiefs 35-10 di Coliseum Memorial Los Angeles yang beriklim sedang dalam menghadapi 15 Januari yang bersejarah itu.
Satu-satunya salinan permainan yang diketahui tetap, dengan frustrasi, dalam limbo (NFL, yang memiliki konten, tidak akan membayar harga yang diminta untuk kaset, yang dipegang oleh warga negara di Outer Banks, dan liga telah mengancam tindakan hukum jika rekaman dibuat untuk umum), tetapi setidaknya kita tahu siapa beberapa pengiklan. Detail yang diberikan oleh pakar pemasaran mendiang Bernice Kanner dalam bukunya The Super Bowl of Advertising: Bagaimana Iklan memenangkan Permainan, perhatikan bahwa tempat-tempat yang ditayangkan selama hari pertengahan musim dingin yang hangat di LA berasal dari Ford, Chrysler, RCA, RJ Reynolds Tembakau, McDonald's, Budweiser, dan lainnya.
Empat tahun sebelum Archie Bunker menjadi penopang bagi kelas pekerja kulit putih Amerika tentang “All in the Family, ” Kanner berpendapat bahwa iklan yang ditayangkan selama Super Bowl I bertujuan untuk mencapai citra seorang pria jantan kerah putih “kerah biru”. ”
Sejarawan budaya Bob Batchelor yang ikut menyunting We Are What We Sell: How Advertising Shapes American Life. . . Dan Selalu Memiliki dengan Coombs, percaya bahwa Super Bowl pertama juga menangkap iklan itu sendiri dalam keadaan fluks. “Super Bowl pertama adalah kerangka waktu yang sangat menarik, ” katanya. Media itu sendiri menjadi lebih canggih pada akhir 1960-an - Ad Age menyebutnya sebagai "revolusi kreatif, " di mana gaya tradisional dihindari demi "inovasi, kecanggihan dan budaya pemuda yang tumbuh." Itu terjadi, sebagian, karena agensi itu sendiri menjadi lebih mencerminkan basis konsumen mereka, menjadi lebih muda dan bahkan sedikit lebih perempuan. Sementara orang-orang yang membuat keputusan di ruangan itu kemungkinan besar adalah tipe yang dipersonifikasikan oleh Don Draper dalam “Mad Men, ” Batchelor mengatakan Peggy Olsons mulai meningkat, terutama ketika pengiklan mulai memahami bahwa separuh populasi di Amerika Serikat di bawah 25, dan mereka perlu menjual kepada mereka. “Iklan [harus] berhenti hanya berbicara dengan pria dan mulai memahami bahwa ada hubungan antara produk yang mereka coba jual dan audiens yang paling perlu mendengar pesan itu, ” kata Batchelor.
Yang sedang berkata, Super Bowl masih mencerminkan budaya saat itu. Seperti yang dijelaskan Coombs, untuk olahraga yang sangat maskulin seperti sepakbola, iklan yang berfokus pada maskulin akan mengikuti. "Apa yang saya pikir benar-benar menarik adalah bagaimana hal itu dilakukan, " katanya, menunjukkan bagaimana iklan sepakbola hari ini terus melayani pasar pria meskipun ada perubahan yang tercatat dalam penyesuaian demografis.
Kompatibilitas inheren sepakbola dengan televisi — jeda bawaan, misalnya, memudahkan transisi komersial — memberi permainan hubungan khusus dengan televisi sejak awal. CBS dan NBC, yang memiliki hak udara untuk NFL dan AFL, masing-masing, telah sepakat untuk secara bersamaan menyiarkan pertandingan kejuaraan pertama. (Tidak akan sampai iterasi ketiga pada tahun 1969 bahwa permainan judul secara resmi berganti nama menjadi Super Bowl, nama yang Lamar Hunt, pemilik Kepala Kota Kansas, dikatakan pertama kali muncul setelah menonton putrinya bermain dengan Wham-O Super Ball-nya, mainan "itu" Natal '66, yang diduga melambung enam kali lebih tinggi daripada bola karet biasa.)
Menjelang gameday, kedua jaringan membuat-to-do tentang pertikaian, berharap untuk menangkap publik menonton yang lebih besar. Dan mereka memang menangkap pasar yang relatif besar. Diperkirakan 56 juta menyaksikan Super Bowl pertama (outlet berita sudah merujuk ke permainan dengan judul yang lebih ramah-judul, meskipun NFL menyatakan ketidaksukaan terhadapnya).
Mayoritas pemirsa akan lebih suka tidak ada iklan televisi selama pemrograman, kata Coombs, merujuk pada survei opini publik National Association of Broadcasters yang diambil pada tahun 1969. Namun bahkan dari Super Bowl yang paling awal, jaringan-jaringan itu mengawasi pengiklan terlebih dahulu, sebagai yang terbaik. dijelaskan oleh kecelakaan yang melibatkan penghibur Bob Hope. Selama turun minum, Hope pergi lama dalam wawancara dengan penyiar NBC, dan karena itu jaringan masih menjalankan iklan ketika gameplay dilanjutkan.
Itu berarti ketika pemirsa CBS menonton kickoff babak kedua, pemirsa NBC masih terjebak pada iklan rokok Winston. Setelah wasit menyadari NBC masih istirahat, mereka menyebut bola mati (sementara itu tampaknya masih di udara), memaksa kickoff kedua sehingga semua orang yang menonton di rumah bisa menyaksikannya. “[NFL] akan menendang kembali daripada menahan diri dan berkata, 'Maaf, Anda melewatkannya, kami akan pindah, '” kata Coombs, yang menunjukkan goyangan jaringan di sepakbola, dan iklan di jaringan bahkan saat itu.
Tidak seperti hari ini, beberapa tempat melakukan debut mereka selama kejuaraan NFL pertama, tetapi mereka sudah "membawa pengaruh yang besar, " menurut Kanner. Meski begitu, akan butuh waktu sampai komersial 1973 yang dibintangi Super Bowl III MVP Joe Namath dan aktris Farrah Fawcett untuk Noxzema Shave Cream yang menetes dalam sindiran seksual untuk Super Bowl untuk menjadikan dirinya sebagai acara bagi pengiklan.
Bahkan kemudian, kata Batchelor, iklan masih memiliki cara untuk pergi sebelum Apple merilis tempat terkenal "1984", yang membuka jalan untuk membuat iklan Super Bowl menjadi bagian integral dari tradisi Super Bowl. "Saya ingat menonton Super Bowl di tahun '70 -an, '80 -an, iklan itu dianggap menyenangkan atau menarik, tetapi itu tidak dianggap sebagai momen TV yang harus dilihat, itu sudah pasti, " katanya. Mereka belum mendikte "apa yang ada di dalam, apa yang dianggap kreatif, bagaimana kita harus memandang dunia, bagaimana pengiklan seharusnya menghadirkan dunia kepada kita."
Namun, akar dari apa yang akan datang merentang jauh ke belakang ke permainan 1967 itu. Mungkin itulah sebabnya hari ini, Coombs mengamati bahwa “masih ada harapan ini [Super Bowl] menjadi permainan pria — meskipun sebenarnya tidak seperti itu selama bertahun-tahun.” Dia menunjuk ke statistik yang menunjukkan, misalnya, hampir setengah audiens NFL modern mengidentifikasi sebagai wanita.
Kontroversi baru-baru ini mengenai iklan Gillette yang membahas maskulinitas beracun berbicara tentang itu. Tetapi sementara Anda tidak akan melihatnya di udara selama Super Bowl tahun ini - bukan karena serangan balik, menurut Procter & Gamble, tetapi karena biaya menjalankan tempat dua menit akan sangat astronomi - Anda akan melihat lebih banyak tempat yang menghadap wanita. Ad Age, misalnya, memimpin liputan tahun ini dengan tajuk “Iklan Super Bowl LIII: Tahun Perempuan, ” yang menunjuk pada perubahan cakupan merek.
Bagi umat beriman Super Bowl, itu adalah sesuatu. “[T] Big Game tahun ini jauh dan paling ramah bagi penonton wanita, ” jurnalis Jeanine Poggi menunjukkan dalam artikel itu.
Namun, ketika datang ke representasi dan keragaman dalam iklan Super Bowl, ada jalan panjang di depan. Setidaknya tahun ini, daripada melihat seorang wanita gagal memperbaiki ban kempes, Anda dapat melihat Toni Harris, wanita pertama yang tidak memainkan posisi spesialis untuk mendapatkan beasiswa sepakbola, membintangi iklan Toyota di mana ia juga tampil dengan ban, hanya saja kali ini, itu adalah ban truk raksasa dan berat yang benar-benar ia lempar ke udara.
