Akan mudah untuk keliru melukis lukisan Harvest Time untuk gambar yang tidak rumit dari kebahagiaan Midwestern, gambar kemudahan dan banyak setelah seharian bekerja keras. Ini adalah penggambaran piknik sederhana di pedesaan Kansas, dengan sekelompok pekerja pertanian berkumpul di sekitar meja, minum bir dan tertawa. Matahari bersinar, jerami ditumpuk tinggi dan hewan lumbung ramah berkeliaran di atas rumput hijau yang subur. Faktanya, Harvest Time dibuat dengan tujuan khusus: untuk meyakinkan wanita Amerika untuk membeli bir.
Itu 1945 dan United States Brewers Foundation, sebuah kelompok advokasi untuk industri bir, mencari seniman, Doris Lee, untuk melukis sesuatu untuk kampanye iklan yang mereka sebut "Bir Belong." Iklan, yang ditayangkan di majalah-majalah wanita populer seperti Karya-karya McCall dan Collier menampilkan karya seni yang menyamakan minum bir dengan adegan-adegan kehidupan Amerika yang sehat. Karya seni memposisikan bir sebagai minuman alami untuk disajikan dan untuk minum di rumah.
"Lee adalah salah satu seniman wanita Amerika paling menonjol pada 1930-an dan 1940-an, " kata Virginia Mecklenburg, kepala kurator di Smithsonian American Art Museum, di mana Lee's Harvest Time dapat dilihat di lantai pertama museum. Karya seni ini ditampilkan dalam episode berikutnya "Re: Frame, " seri web video baru, yang mengeksplorasi seni dan sejarah seni melalui lensa keahlian luas yang bertempat di Smithsonian Institution.
Apa larangan, wanita dan hari minum-minum harus dilakukan dengan seni Amerika?Lahir pada tahun 1905 di Aledo, Illinois, Lee dirayakan karena gambar-gambar kehidupan kota kecilnya. Dia dikenal karena menggambarkan kesenangan sederhana di pedesaan Amerika — pertemuan keluarga, makan liburan, acara di toko pedesaan — dengan detail yang cermat dan tulus. Dia “melukis apa yang dia tahu, dan yang dia tahu adalah Midwest Amerika, negara bagian Great Plains, tanah pertanian di dekat tempat dia dibesarkan, ” kata Mecklenburg.
Bagi wanita Amerika, persepsi negatif terhadap bir dimulai sejak pertengahan 1800-an. “Sungguh, dari pertengahan abad ke-19, ke abad ke-20, bir dikaitkan dengan pekerja, yang minum di luar rumah di salon atau kedai minuman, dan itu merupakan faktor identitas yang bermasalah. bir yang membantu menyebabkan Larangan, ”kata Theresa McCulla, sejarawan bir Smithsonian, yang mendokumentasikan industri ini sebagai bagian dari Inisiatif Pembuatan Bir Sejarah Amerika untuk Museum Nasional Sejarah Amerika.
Harvest Time oleh Doris Lee diciptakan dengan tujuan spesifik: untuk meyakinkan wanita Amerika untuk membeli bir. (SAAM, 2014.12.8) Larangan, periode 13 tahun ketika Amerika Serikat melarang produksi, transportasi dan penjualan minuman beralkohol, memperkuat persepsi di kalangan wanita bahwa bir adalah minuman yang tidak bermoral. "Ketika Larangan dicabut pada tahun 1933, pembuat bir memiliki sedikit tantangan di depan mereka, " kata McCulla. “Mereka merasa mereka benar-benar perlu merehabilitasi citra mereka kepada publik Amerika. Mereka hampir perlu memperkenalkan kembali diri mereka kepada konsumen Amerika. "
“Pada tahun 1930-an, memasuki ... era perang menjelang tahun 1945, Anda melihat kampanye terkonsentrasi di antara pembuat bir untuk membuat citra bir ini sebagai komponen makanan Amerika yang sehat dan intrinsik, sesuatu yang penting bagi meja keluarga, " dia berkata.
Brewers Foundation ingin memposisikan bir sebagai bagian penting dari kehidupan rumah tangga Amerika. Menurut agen periklanan J. Walter Thompson, yang menciptakan kampanye “Beer Belongs”: “Rumah adalah tanah pembuktian utama untuk produk apa pun. Setelah diterima di rumah, itu menjadi bagian dari cara hidup yang mapan. ”Dan pada pertengahan tahun 1940-an, kehidupan rumah tangga Amerika benar-benar menjadi ranah wanita. Penggabungan seni rupa yang cerdas ke dalam kampanye menambah tingkat perbedaan dan kesopanan. Pemirsa bahkan diundang untuk menulis ke United States Brewers Foundation untuk mencetak ulang karya seni yang “sesuai untuk framing, ” dengan halus menyatakan iklan — dan bir menurut asosiasi — sesuai untuk rumah.
"Perempuan itu penting, intrinsik bagi industri pembuatan bir, tetapi benar-benar untuk mengelola dompet, " kata McCulla, "perempuan hadir sebagai pembeli, dan juga sangat jelas sebagai sosok dalam rumah tangga yang menyajikan bir kepada laki-laki."
Doris Lee adalah salah satu artis wanita Amerika paling menonjol di tahun 1930-an dan 40-an. (SAAM) Doris Lee mengilhami karyanya dengan rasa nostalgia, emosi yang menarik bagi United States Brewers Foundation ketika mereka memahami kampanye “Beer Belongs”. "Meskipun banyak orang Amerika pada saat ini sedang bergerak dari pedesaan ke daerah perkotaan, para pembuat bir sering menggunakan adegan-adegan kehidupan pedesaan, karena akar budaya Amerika yang otentik dan sehat ini, di mana bir merupakan bagian yang sangat penting, " kata McCulla.
Sebagai seorang wanita, partisipasi Doris Lee melegitimasi kampanye. Iklan itu dengan lantang menyatakan: "Di Amerika yang penuh toleransi dan humor yang baik, bertetangga dan hidup yang menyenangkan, mungkin tidak ada minuman yang lebih pantas daripada bir sehat, dan hak untuk menikmati minuman moderat ini, ini juga, adalah bagian dari Amerika kita sendiri. warisan atau kebebasan pribadi. "
Meskipun perempuan tidak dianggap sebagai peminum utama, persepsi mereka tentang bir adalah kekuatan pendorong dalam membuatnya diterima secara sosial setelah Larangan. Menggunakan karya seni seperti Harvest Time, kampanye “Beer Belongs” secara cerdik menyamakan minum bir dengan kehidupan rumah tangga Amerika, menghancurkan stigma yang sebelumnya dikaitkan dengan minuman tersebut.
The United States Brewers Foundation berhasil mengubah persepsi orang tentang bir. Saat ini, bir adalah minuman beralkohol paling populer di Amerika Serikat, dengan konsumsi per kapita diukur pada 2010 sebesar 20, 8 galon per tahun.
Waktu Panen 1945 milik Doris Lee terlihat di lantai pertama, sayap selatan Museum Seni Smithsonian Amerika di Washington, DC
