Mari kita luruskan satu hal: tidak ada yang mengklaim bahwa Listerine menciptakan bau mulut. Mulut manusia memiliki bau selama ribuan tahun, dan ada solusi kuno yang menyegarkan untuk membuktikannya. Tetapi, seperti yang ditulis Esther Inglis-Arkell di io9, di zaman modern, iklan-iklan untuk Listerine mengubah halitosis dari ketidaksempurnaan pribadi yang menyusahkan menjadi kondisi medis yang memalukan yang sangat membutuhkan perawatan. Perawatan yang — dengan mudah — perusahaan ingin jual.
Konten terkait
- Sejarah dan Ilmu Pengetahuan Di Balik Napas Mengerikan Anda
- Nafas Anda Tidak Lebih Dari Penolakan — Itu Juga Dapat Memberitahu Dokter Apakah Anda Mengalami Kanker
Selama beberapa dekade setelah Listerine pertama kali memasuki pasar pada tahun 1880-an, itu adalah jenis produk perdagangan yang serba bisa. Awalnya ditemukan sebagai antiseptik bedah (dan dinamai sesuai dengan pendiri antiseptik, Dr. Joseph Lister), penggunaannya bervariasi — termasuk membersihkan kaki, menggosok lantai, dan mengobati gonore.
Itu juga dipasarkan ke dokter gigi sebagai cara untuk membunuh kuman di mulut, tetapi tidak ada yang memperhatikan sampai tahun 1920-an. Saat itulah, seperti ditulis Inglis-Arkell, pemilik perusahaan, Jordan Wheat Lambert, dan putranya, Gerard, muncul dengan rencana pemasaran yang akan selamanya mengubah lorong gigi. Kuncinya adalah frasa Latin kuno yang sudah lama tidak digunakan secara umum dan yang, menurut penulis di Cracked, berarti “napas yang tidak enak.”
Iklan 1928 untuk Listerine sebagian berbunyi, ”Tidak peduli seberapa menarik Anda atau betapa Anda menyukai teman-teman Anda, Anda tidak dapat mengharapkan mereka tahan dengan halitosis (nafas tidak menyenangkan) selamanya. Mereka mungkin baik kepada Anda — tetapi ini adalah upaya. ”(Bettmann / CORBIS) Ketika keluarga Lamberts mulai menempatkan "halitosis" yang terdengar samar-samar di medis, mereka menjebaknya sebagai kondisi kesehatan yang membuat orang tidak menjadi diri mereka yang terbaik. Inglis-Arkell menjelaskan arah kampanye:
Banyak perusahaan menawarkan kelas menengah yang baru muncul cara untuk memenuhi kecemasan sosial mereka. Listerine memasang iklan di banyak surat kabar membicarakan tentang Edna yang sedih dan belum menikah, yang tetap melajang ketika dia menyaksikan teman-temannya menikah. Bukannya dia bukan gadis hebat! Hanya saja, dia mengalami kondisi ini.
Kampanye pemasaran sangat sukses. Meski begitu, Lambert terus berusaha menjual kepada publik tentang penggunaan baru untuk Listerine, membuat klaim bahwa itu berfungsi sebagai pasta gigi, deodoran dan obat untuk ketombe. Tetapi, dengan mulut mereka yang tidak terlalu bau, orang-orang berbicara: Listerine paling baik sebagai obat kumur.
Pada akhirnya, kampanye bau mulut ini begitu sukses sehingga sejarawan pemasaran menyebutnya sebagai "daya tarik halitosis" - singkatan karena menggunakan rasa takut untuk menjual produk. Dan, sementara industri periklanan modern tidak asing dengan menciptakan masalah untuk menjual solusinya, medikalisasi bau mulut Listerine mungkin hanya salah satu iterasi yang paling sukses.
Tapi hei, setidaknya ada sedikit bau mulut di dunia sekarang daripada 100 tahun yang lalu.
