Suatu hari di tahun 1989, akuntan dan pengusaha Bob Worsley mendapat ide. Dalam penerbangan dari Seattle ke Phoenix, ia mencari- cari katalog hadiah dalam pesawat yang mengkilap bernama Giftmaster ketika ia dikejutkan oleh dua hal: betapa tidak menariknya produk itu ("pensil 6 kaki dan ikatan ikan, " kenangnya kemudian) dan betapa mudahnya memesan mereka menggunakan telepon seatback — dengan asumsi ada sesuatu yang ingin ia beli.
Worsley memutuskan dia bisa melakukan yang lebih baik: membuat katalog hadiah dalam penerbangan yang menarik, dan membiarkan orang memesan langsung dari pesawat. Dengan pendanaan $ 25 juta dari investor swasta, SkyMall lahir. Perusahaan ini pada akhirnya akan membawa lebih dari 30.000 barang dan dilihat oleh sekitar 650 juta penumpang udara setiap tahun — hampir 88 persen dari semua penumpang udara domestik, menurut SkyMall sendiri. Mimpi Worsley akan mengarah pada sepotong ephemera Amerika yang entah bagaimana sama sekali tidak berguna dan menarik, satu direferensikan di acara televisi populer dan diparodikan dengan buku, situs web, dan banyak akun media sosial. Tetapi pada pertengahan Januari 2015, impian Worsley jatuh ke bumi — menjadi korban Amazon, smartphone, WiFi dalam penerbangan, dan jenis perubahan teknologi lainnya seperti yang memicu ambisi Worlsey di tempat pertama.
Agar adil, Worsley - sekarang seorang senator negara bagian Arizona - menjual SkyMall pada tahun 2001 dengan harga sekitar $ 47 juta dan meninggalkan perusahaan pada tahun 2003. Dan katalognya telah mengalami beberapa evolusi sejak kilasan awal inspirasi bermil-mil di atas bumi.
Samantha Topol, seorang penulis dan cendekiawan yang tinggal di Chicago, menulis tesis masternya di SkyMall. Dia mengatakan versi aslinya lebih pendek (hanya sekitar 30 halaman) dan produk-produk yang ditampilkan lebih tenang daripada penawaran hari ini — aksesori perjalanan, rolodex, persembahan hadiah ofensif seperti rak anggur dekoratif. Tetapi bahkan di hari-hari awal, ada petunjuk tentang apa yang akan membuat SkyMall begitu berkesan — mikrofon karaoke panjang yang dibangun menjadi pemutar kaset dan rakit kolam tiup yang dibuat dalam bentuk sekelompok pisang.
Tetapi perbedaan terbesar adalah bahwa SkyMall dulu lebih banyak tentang benar-benar berbelanja di langit. Dalam konsepsi awal Worsley, pelancong memesan saat berada di pesawat menggunakan Airphone (telepon seatback pernah dipasang di pesawat). Pembelian mereka kemudian menunggu di bagasi, diangkut dari gudang dekat bandara. Worsley mengatakan dia terinspirasi oleh sendi pizza cepat saji yang berjanji untuk mengirimkan pai dalam waktu 30 menit atau kurang. Jika itu berhasil untuk pizza pepperoni dan keju, dia beralasan, mengapa tidak dasi?
Tetapi setelah beberapa tahun dan beberapa kerugian yang signifikan, gagasan itu mulai tampak kurang cemerlang. Menyimpan persediaan di seluruh negeri itu mahal, dan membutuhkan sistem komputer yang canggih untuk melacak inventaris. Sulit untuk mengantisipasi dengan tepat apa yang akan dibeli orang, dan perusahaan akhirnya memiliki sejumlah besar stok mati di gudang. (Ternyata, orang-orang tidak benar-benar ingin harus mengambil rak anggur dekoratif di rumah di samping barang bawaan mereka.)
Sekitar tahun 1993, Worsley beralih ke model yang lebih tradisional, menjual ruang iklan di katalog ke vendor yang dikirim langsung ke pelanggan. "Kartu pass 'Hail Mary' -nya, " tulis Topol, "adalah ini: SkyMall tidak akan lagi membeli barang dagangan dari vendor dengan diskon dan menyimpannya untuk pengiriman, tetapi akan menagih vendor $ 20.000 per halaman untuk muncul dalam katalog, dan setiap pesanan akan mengirim langsung dari gudang mereka. Ini berarti tidak ada lagi biaya overhead untuk SkyMall untuk menyimpan produk di bandara atau gudang, dan tidak ada lagi kelebihan stok yang mematikan. ”
Inovasi itu membuat SkyMall terus berjalan, meskipun sebagai perusahaan yang diperdagangkan secara pribadi, sejarah keuangannya tidak jelas. Tetapi hari-hari awal SkyMall memang mengajarkan Worlsey pelajaran penting tentang perilaku konsumen: untuk beberapa alasan, orang yang berada ribuan kaki di atas tanah menghargai produk yang tidak konvensional. "Beberapa pengulangan katalog menjelaskan bahwa orang-orang di pesawat tidak akan membeli barang-barang normal yang mereka temukan setiap hari di mal, " kata Worsley kepada New York Times . “Mereka tampaknya menyukai jenis 'Wow!' Yang sangat unik, belum pernah kulihat ini sebelumnya. sesuatu."
Estetika yang memunculkan "wow" ini tercermin dalam produk terlaris perusahaan: patung desainer resin Yeti. Lebih dari 10.000 yeti telah terjual sejak majalah dimulai; dalam katalog liburan 2014, tersedia dalam model menengah, besar dan "seukuran", serta dalam versi "malu-malu" yang tampaknya bersembunyi di balik pohon, dan sebagai hiasan pohon Natal yang meriah. Produk terlaris lainnya selama bertahun-tahun termasuk Spy Pen (pena dengan kamera video rahasia), bantal leher super-ramping, Toilet Anjing Dalam Ruangan (sepetak rumput buatan dengan tikar penyerap), dan sederet kaos untuk laki-laki bernama Bob.
Seperti yang ditunjukkan oleh keanekaragaman produk ini, di mana pun tujuan pesawat Anda, membaca SkyMall sering tampak seperti perjalanan di dalam benak Amerika — dengan obsesi produktivitasnya, kegilaan dagingnya, pencarian pamungkasnya untuk menjadi sempurna dalam kondisi sempurna tanpa menghabiskan usaha apa pun apa pun (halo, kemeja pelangsing!).
Menurut Topol, SkyMall juga menunjukkan obsesi khusus dengan multi-fungsi. “Tampaknya menjadi bagian dari waktu dan tempat dalam budaya Amerika: pisau produk serba guna Swiss yang serba guna, multi-solusi; itu tidak hanya akan mencuci lantai Anda tetapi membersihkan tirai Anda ... itu meningkatkan rasa konyol, memperkuat rasa absurditas. "
Bukan hanya produk itu sendiri, kata Topol, yang sering membuat SkyMall tampak absurd: itu adalah cara mereka disajikan. "Perasaan aneh tapi akrab ini benar-benar muncul di halaman-halaman majalah, " kata Topol. “Anda mengenali bagian-bagian bahasa ... potongan-potongan yang Anda tahu disatukan dalam kombinasi baru, seperti 'rak kamar mandi' atau 'Dough-Nu-Matic' [pembuat donat mini]. Hal-hal yang hampir Anda kenali tetapi yang sedikit terpelintir, saya pikir memberikan kesan baru atau novel. ... Kata absurd banyak muncul. ”
“Ada efek majemuk melihat begitu banyak [item] di halaman, ” kata Topol, yang membuat SkyMall merasa sedikit seperti katalog Sears awal, yang juga pernah menampilkan item “kepraktisan yang meragukan.” Dan seperti SkyMall, katalog Sears terkait dengan transportasi: keberhasilan katalog Sears, yang dimulai sebagai surat pos cetak pada tahun 1888, sebagian berkat kereta api yang mendorong ekspansi ke barat dan populasi yang baru lapar akan barang-barang domestik pesanan melalui pos. Richard Sears dikenal dengan slogan-slogannya yang menarik dan tulisannya, dan seperti SkyMall, katalog itu dianalisis sebagai petunjuk budaya Amerika. The 1943 Sears News Graphic menulis bahwa katalog "berfungsi sebagai cermin zaman kita, merekam untuk sejarawan masa depan keinginan, kebiasaan, kebiasaan, dan cara hidup." Dan seperti halnya SkyMall, Sears menjadi korban pada zaman itu: perusahaan berhenti menerbitkan katalog umum pada tahun 1993, sekitar saat SkyMall mengganti model bisnis.
Kematian SkyMall sendiri datang dengan ribuan luka - Amazon, laptop, smartphone, tablet, Wifi dalam penerbangan. Gagasan tentang naik pesawat terbang sebagai rentang waktu yang tak berkesudahan dengan pikiran kita sendiri, di mana kita putus asa untuk gangguan, adalah sesuatu dari masa lalu. Ironisnya, SkyMall pernah tampaknya sangat siap untuk menghadapi tantangan internet.
Pada tahun 1998, PC Week menunjuk Worsley sebagai salah satu dari lima CEO terkemuka yang mengerti teknologi informasi, dan pada tahun 1999, setelah penjualan yang menjanjikan dan lonjakan harga saham, perusahaan mengumumkan rencana untuk berinvestasi $ 20 juta untuk mengembangkan skymall.com. Namun, pada akhirnya, kegembiraan SkyMall adalah spesifik konteks: ini tentang berada di tempat dan waktu khusus, mengagumi kecerdikan Amerika terhadap kacang asin. Pelanggan Earthbound yang meneliti situs web biasa tidak akan menghargai barang katalog dengan cara yang sama.
Perusahaan itu tampaknya mencari pijakan yang kuat selama beberapa tahun terakhir, berpindah tangan beberapa kali: dibeli pada 2013 oleh Xhibit, sebuah perangkat lunak pemasaran dan perusahaan periklanan digital yang telah menjadi subjek beberapa penelitian. Tetapi sama seperti teknologi dan perdagangan telah berubah, demikian pula gagasan perjalanan pesawat itu sendiri. Dalam rencana awal Worsley untuk perusahaan itu, sebuah barang yang dibeli di tengah penerbangan dan dibawa pulang dari bandara mungkin tampak seperti perpanjangan dari ide suvenir, sesuatu yang dibungkus dalam pesona perjalanan itu sendiri.
Hari-hari ini, "perjalanan maskapai dinormalisasi, " kata Topol. "Bahkan bepergian dengan pesawat adalah [sekali] sedikit lebih baru, jadi ada sesuatu tentang keseluruhan pengalaman menjadi novel dan aspiratif" yang mungkin pernah membuat produk baru lebih menarik. Namun sekarang, dengan kartu kredit yang dijual melalui sistem pengumuman dalam penerbangan dan iklan di atas meja nampan — mungkin kita hanya bosan dipasarkan tanpa henti saat berada di udara, dan sangat membutuhkan kedamaian dan ketenangan. Dengan bandara menambah semakin banyak toko, bahkan butik dan spa mewah, garis antara bandara dan mal semakin tipis, membuat SkyMall semakin tidak relevan.
Tetapi jika SkyMall tidak dapat diselamatkan — dan pengarsipan Bab 11nya berarti itu bisa kembali dalam bentuk lain — apa yang telah kita hilangkan? Tentunya upeti telah mengalir. Mungkin kematiannya adalah bagian dari ceruk-budaya budaya Amerika: alih-alih menjelajahi SkyMall di pesawat secara bersama-sama, masing-masing dari kita secara pribadi tersesat dalam perangkat dengan konten yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kita. Waktu tawanan itu menciptakan pengalaman yang menyatukan, betapapun sesaat dan anehnya itu. Dan dengan milyaran buku, film, dan album untuk dipilih kapan saja, bagaimana kita akan mencapai saat-saat perenungan yang tenang diperlukan untuk menyadari bahwa kita membutuhkan taman yeti? Dan seperti apa hidup kita tanpa mereka?
