Saya selalu tertarik dengan Thanksgiving - tradisi, makan, ide liburan yang hanya tentang bersyukur.
Bagi keluarga saya, Thanksgiving adalah soal makanan. Beberapa makanan, seperti kalkun dan kentang tumbuk, mungkin sudah tidak asing lagi. Tetapi ada beberapa tikungan. Karena saya dibesarkan di Karibia, saya diizinkan satu atau dua hidangan Karibia. Keandalan menu - dengan sedikit fleksibilitas di dalamnya - tampaknya menyatukan kita sebagai keluarga sambil mengakui latar belakang budaya kita yang berbeda.
Kemungkinannya adalah Anda dan keluarga Anda memiliki tradisi yang serupa. Keluarga Filipina-Amerika mungkin termasuk pancit. Keluarga Rusia-Amerika mungkin menyajikan lauk borscht. Itulah yang membuat Thanksgiving unik. Ini adalah hari libur yang dianut oleh orang-orang tanpa memandang agama atau etnis mereka.
Namun terlepas dari kemampuan beradaptasi ini, ada bagian inti dari santapan yang dianut hampir semua orang. Bagaimana ini bisa terjadi? Meskipun sedikit yang menghargainya, para pengiklan telah membentuk makanan sebanyak tradisi keluarga.
Daya tarik luas yang unik
Ketika Sarah Josepha Hale, editor Godey's Lady's Book, pertama kali mengadvokasi Thanksgiving sebagai hari libur nasional pada tahun 1846, ia berpendapat bahwa itu akan menyatukan negara. Dalam penelitian kami, kolega saya dan saya telah dapat menunjukkan bahwa visi Hale untuk liburan sebagian besar telah terpenuhi: Inklusivitas orang dan tradisi telah menjadi ciri khas Thanksgiving.
Alasan untuk daya tariknya yang luas adalah karena tidak memiliki hubungan dengan agama yang dilembagakan. Seperti yang dikatakan oleh salah seorang yang diwawancarai kepada kami, "Tidak ada tujuan lain selain duduk bersama keluarga Anda dan bersyukur." Dan setelah mewawancarai sejumlah orang - dari mereka yang lahir di AS hingga para imigran dari negara-negara seperti Afrika Selatan, Australia, dan Cina - menjadi jelas bahwa prinsip dan ritual yang mereka anut selama liburan itu universal terlepas dari budaya: keluarga, makanan, dan rasa terima kasih.
Tetapi sebagai hari libur yang relatif baru - yang tidak terikat pada tradisi agama atau patriotik - pemahaman bersama tentang perayaan dan perjamuan itu penting untuk memastikan kelangsungan hidupnya dalam jangka panjang.
Meskipun mungkin ada variasi halus, makanan Thanksgiving adalah batu loncatan liburan, magnet yang menyatukan orang. Hari ini, barang-barang yang dikenal merupakan makanan: kalkun, saus cranberry, isian, saus, alkohol, salad, pai apel, dan pai labu. Banyak dari responden kami cenderung melayani beberapa versi dari daftar ini.
Tapi mengapa barang-barang ini dan bukan yang lain? Apa yang membuat kalkun, saus cranberry, dan pai labu begitu istimewa? Rekan-rekan saya dan saya mempelajari 99 tahun iklan Thanksgiving di majalah Good Housekeeping untuk mencari tahu.
Pemasaran ritual
Dimulai dengan juara awal Thanksgiving, Sarah Josepha Hale, sejarah Thanksgiving berakar pada pemasaran. Pemasar tidak hanya membantu menciptakan banyak ritual dan mitos budaya yang terkait dengan perjamuan Thanksgiving, tetapi mereka juga melegitimasi dan mempertahankannya.
Aladdin Cooking Utensils mengiklankan double roasternya dalam Good Housekeeping edisi 1920. (Good Housekeeping) Awalnya, kalkun Thanksgiving bersaing dengan daging lain, seperti bebek, ayam, dan angsa, untuk bagian tengah di meja Thanksgiving.
Tetapi pada 1920-an, kalkun menjadi satu-satunya daging yang diiklankan. Iklan awal akan fokus pada bagaimana menyiapkan dan menyajikan burung yang sempurna, mempromosikan alat bermerek seperti roaster, range, pop-up thermometer dan oven-cooking bags.
Iklan kalkun Premium Ikon Swift berfokus pada kesucian makanan dengan menampilkan keluarga dalam doa, bersyukur sebelum makan dimulai. Pentingnya kalkun untuk perayaan Thanksgiving mendominasi, membantu untuk melanggengkan tradisi kalkun Thanksgiving.
Sementara itu, iklan awal untuk Eatmor Cranberry Company memposisikan seluruh cranberry mereka sebagai pelengkap sempurna untuk semua dan semua hidangan daging Thanksgiving. Merek ini mendominasi hingga tahun 1930-an ketika merek lain, Ocean Spray, masuk dengan saus cranberry gelatin kalengannya.
Eatmor Cranberries - yang dulunya adalah raja saus cranberry Thanksgiving - mengiklankan dalam Good Housekeeping edisi November 1926. (Good Housekeeping) Iklan untuk kedua merek menyiratkan bahwa saus cranberry telah ada sejak makan malam Thanksgiving pertama, yang sangat tidak mungkin. Namun, perang positioning merek berhasil mempromosikan saus cranberry sebagai bumbu alami untuk kalkun Thanksgiving. Ocean Spray akan menang dan, hingga hari ini, mempromosikan cranberry utuh dan gelatin kalengan.
Dianggap oleh banyak orang sebagai hidangan penutup Thanksgiving yang klasik, pai labu juga tidak hadir pada hidangan Thanksgiving pertama. (The Pilgrims kekurangan mentega, tepung terigu, dan gula untuk membuat kue.) Meskipun demikian, dimulai sejak tahun 1925, sejumlah merek - misalnya, Borden, Snowdrift, Mrs. Smith dan Libby's - telah bersaing keras untuk menghubungkan kue labu untuk musim, liburan dan makan. Ini adalah persaingan yang berlanjut hingga hari ini.
Peran konsumen
Tidak semua kategori produk atau merek berhasil menjadi bagian inti dari perjamuan Thanksgiving.
Iklan Swift's Premium Turkey dari tahun 1964 (Wishbook) Iklan Welch dari tahun 1960-an menyiratkan bahwa makanan Thanksgiving pertama termasuk jus yang dibuat dari anggur. Pada tahun 1928, Diamond memasarkan kenari mereka sebagai aksesori untuk mendandani hidangan Thanksgiving. Meskipun ada kampanye iklan yang gencar, hanya sedikit yang mengaitkan jus anggur Welch atau kenari Diamond dengan Thanksgiving hari ini.
Tetapi iklan kalkun awal abad ke-20 itu jelas menggema: Hari ini, hampir 88 persen rumah tangga AS memiliki kalkun pada Hari Thanksgiving, dan sekitar 20 persen dari kalkun yang dikonsumsi pada tahun tertentu dikonsumsi di hari Thanksgiving. Ini adalah bukti pengaruh pemasaran yang langgeng di hari libur. Untuk merek seperti Butterball (sebelumnya Swift's Premium), Thanksgiving adalah bisnis besar.
Apakah Anda seorang penggemar kalkun atau tidak, lebih suka pai apel daripada pai labu, menikmati gelatin kalengan di atas saus cranberry utuh, dengan merayakan Thanksgiving, Anda juga memainkan peran. Pemasar mungkin telah membentuk banyak ritual liburan. Tetapi semua orang Amerika - dari semua latar belakang - tentu saja melakukan bagian mereka untuk mempertahankannya.
Bagaimanapun, merek membutuhkan pelanggan untuk bertahan hidup.
Artikel ini awalnya diterbitkan di The Conversation.
Samantha NN Cross, Associate Professor Marketing, Iowa State University
