Pada tahun 1940, dua saudara lelaki membuka restoran drive-in di San Bernardino, California. Itu sukses. Beberapa tahun kemudian, Mac dan Dick McDonald mengambil risiko. Mereka menyingkirkan carhops, layanan meja dan alat makan dan memotong menu menjadi barang-barang yang paling banyak dipesan orang: burger, getar, sepotong pai. Dan di sana, di kaki Route 66, tempat ia berputar keluar dari Gurun Mojave, budaya mobil Amerika yang baru lahir bertemu dengan hal yang sama sekali baru: makanan cepat saji. Ini adalah makanan yang bisa Anda dapatkan di bawah satu menit dan makan satu tangan saat Anda mengemudi. Semuanya tampak disinkronkan dengan kedatangan pinggiran kota dan transmisi otomatis, negara yang lapar dan bergerak, tak pernah puas, berlomba mengejar apa pun yang terjadi selanjutnya.
Apa yang terjadi selanjutnya adalah penjual Multimixer keliling Ray Kroc dan ambisinya yang tak terbatas. Jenius Amerika adalah dinamismenya, mobilitasnya, nafsu makannya. Tidak ada yang tahu itu lebih baik daripada Kroc. Pada tahun 1954 ia mendapat hak waralaba McDonald's dari pantai ke pantai, dan segera mengawasi pendirian Universitas Hamburger untuk mengajar bukan hasrat kuliner, atau bahkan memasak: Hamburgerologi adalah tentang standardisasi, kesempurnaan pengulangan, manajemen sistem yang cepat. Setiap seragam akan bersih, setiap cheeseburger sama dari Bangor ke La Jolla.
Untuk setiap keberhasilan ada kegagalan yang sesuai. Untuk setiap Filet-O-Fish — diluncurkan pada 1962 untuk menangkap bisnis Lenten — ada Hula Burger, karena siapa yang tidak suka nanas bakar dengan roti?
McDonald's bukanlah rantai pertama atau drive-in pertama atau bahkan drive- thru pertama (yaitu Red's Giant Hamburg di Springfield, Missouri, 1947-1984). Tapi itu satu-satunya dengan model waralaba Kroc, dan yang pertama menyempurnakan iklan massalnya. Jika slogan-slogan seperti "Hal Yang Paling Dekat ke Rumah" itu bagus, bahkan lebih baik lagi adalah "Dua hal yang dapat diceritakan secara khusus pada perangkat yang akan digunakan untuk membeli barang dagangan pada hari ini." Dan Jaman Iklan yang disebut "You Layak Istirahat Hari Ini" adalah jingle komersial terbaik abad ke-20.
Pada akhir 1990-an, McDonald's mengaku membuka toko baru di suatu tempat setiap tiga jam. Di Swedia, itu berarti ski-thru. Di Sedona, Arizona, lengkungan pirus.
Saat ini hampir dua juta orang bekerja di 36.000 toko McDonald's di 119 negara. Tapi ada harga untuk dinamisme dan pertumbuhan super. Selama bertahun-tahun McDonald's diserukan untuk segala hal, mulai dari hutan hujan yang rusak hingga obesitas pada masa kanak-kanak, dari sapi yang mengandung gas hingga kalori kosong dan imperialisme budaya. Pada bulan Maret, CEO baru Steve Easterbrook, seorang warga Inggris, diserahkan kunci ke kantor sudut seminggu sebelum diumumkan bahwa penjualan pingsan di seluruh dunia. Perusahaan mengeluarkan pernyataan yang mengacu pada "kebutuhan mendesak untuk berevolusi." Dalam waktu satu bulan, perusahaan itu mengumumkan rencana untuk mendiversifikasi penawarannya — lini mode Big Mac, uji coba untuk sarapan sepanjang hari.
Tetapi bisakah McDonald's benar-benar berubah? Menjilati luka-luka akibat perang menu dolar dengan Wendy's dan Burger King, merasakan tekanan dari "fast casuals" seperti Chipotle, dirusak oleh pemberontak regional seperti In-N-Out Burger dan Shake Shack, McDonald's dilanda, Goliath di medan perang yang tebal dengan Davids .
Namun 75 tahun kemudian kentang goreng masih tak tertandingi, layanannya sebagian besar efisien dan sebagian besar sopan. Berkendara melewati dan seluruh mobil berbau seperti hari pertama Anda di pameran negara. Cheeseburger — pusat dari kekaisaran global — seperti yang pernah ada sebelumnya, adalah sistem presisi untuk pengiriman rasa bumbu terpisah. Bawang. Moster. Acar. Saus tomat. Gigitan terakhir selalu roti, sedikit pahit, mencicipi gula dan tepung putih mentah. Mungkin McNuggets yang Anda pesan sudah terlupakan, tangan kosong Anda menggenggam beberapa kentang goreng longgar di bagian bawah tas. Tapi Anda sudah terlalu cepat untuk kembali sekarang.
