Jika seorang wanita mencari gaun malam pada tahun 1932, ada peluang bagus untuk mempertimbangkan gaun tertentu. Showstopper organdy putih sepanjang lantai itu memiliki lengan pom-pom yang tebal dengan hem yang mengembang, mengacak-acak, dan merupakan gaun "itu" selama bertahun-tahun yang akan datang, mengirimkan gelombang kejutan melalui dunia mode. Terinspirasi oleh penampilan yang dikenakan oleh bintang film Joan Crawford di Letty Lynton yang sukses besar di MGM, gaun itu merupakan gagasan desainer kostum Adrian Greenberg. Siluetnya sangat luar biasa sehingga menginspirasi wanita untuk berbondong-bondong ke department store seperti Macy untuk mereka sendiri.
Konten terkait
- Tiga Kosmetik Pra-FDA yang Mengerikan
Tapi apa yang tampak seperti mode fesyen benar-benar pertanda dari hal-hal yang akan datang. Meskipun tidak jelas persis berapa banyak gaun Letty Lynton yang diproduksi dan dijual, penampilannya begitu populer sehingga sejak itu memperoleh status yang hampir mistis dalam dunia desain kostum dan mode yang terinspirasi film. Gaun tunggal itu menandai momen dalam mode Amerika — gaun di mana perancang busana di Hollywood, bukan rumah couture di Paris, mulai memberi tahu wanita Amerika apa yang harus dikenakan. Itu adalah awal dari era pakaian yang terinspirasi film yang membawa layar perak ke dalam lemari wanita biasa.
Butuh 21 tahun dari saat Academy Awards pertama untuk Academy of Motion Picture Seni dan Ilmu Pengetahuan untuk menghormati desain kostum, meskipun kostum film telah memikat penonton sejak film pertama diputar. Namun, yang sedikit disadari adalah bahwa desain kostum memiliki dampak besar pada industri mode global.
Awal 1930-an, selama Depresi Hebat, adalah Zaman Keemasan Hollywood dan film-film menawarkan bentuk pelarian yang menggembirakan dan dapat diakses. Ketika film menangkap imajinasi kolektif Amerika, apa yang dikenakan di layar menjadi sensasional. Sebuah pasar baru muncul — dan dengan itu, seluruh pakaian berharga untuk mengembangkan dan menjual produk yang terinspirasi oleh kostum bioskop.
Perlombaan dimulai untuk memanfaatkan kelompok konsumen baru yang sebagian besar wanita ini. Memimpin upaya adalah studio film termasuk Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox dan RKO. Karena studio memiliki kontrol kreatif atas setiap aspek produksi dan distribusi film — mulai dari sutradara hingga aktor hingga desain kostum — mereka memelopori cara-cara baru untuk mempublikasikan diri mereka sendiri, mengubah film mereka yang menguntungkan menjadi emas yang lebih komersial.
Busana bergaya sinema menyediakan lebih dari sekadar elemen intrik dan pilihan pakaian yang berbeda dari apa yang secara reguler dijual di toko-toko. Semuanya bermuara pada keajaiban film: fantasi yang diperkenalkan melalui berbagai alur cerita, era, dan latar film masuk ke rumah-rumah orang melalui lemari pakaian pribadi mereka. Adaptasi komersial ini (kadang-kadang tiruan, kadang-kadang resmi dilisensikan) dijual ke pasar massa penonton bioskop. Diproduksi dengan biaya rendah dengan lebih sedikit menjahit dan kain yang lebih murah, gaun-gaun itu dijual dengan harga eceran yang terjangkau.
Salah satu upaya pertama seperti itu datang dari Hollywood Fashion Associates, sekelompok produsen dan pedagang besar mode yang mendapatkan hak cipta untuk gaya Hollywood populer dan menjualnya di toko-toko eksklusif di Los Angeles pada akhir 1920-an. Demikian pula, pada tahun 1928, The Country Club Manufacturing Company mengandalkan gaya kepemilikan yang dimodelkan oleh bintang film yang dikenal untuk menarik perhatian pembeli.
Orang-orang Amerika yang modis telah mengikuti petunjuk dari perancang busana haute couture Prancis seperti Coco Chanel, Paul Poiret, Jeanne Lanvin dan Madeleine Vionnet selama bertahun-tahun. Penampilan ini tentu saja tercermin dalam produksi Hollywood yang glamor, tetapi dengan gagasan merchandising baru ini, studio film dapat memanfaatkan desainer in-house mereka sendiri sebagai gantinya. "Studio-studio itu bertekad untuk tidak lagi bergantung pada sekelompok kecil desainer Prancis, " tulis Edith Head, dirinya salah satu pelanggan Hollywood paling terkenal. "Jika bintang-bintang panas di sirkuit sosial, desainer studio diminta untuk membuat busana secara pribadi. lemari untuk mereka juga. "
Studio bermitra dengan toko-toko di seluruh negeri, memproduksi toko-toko bertema dengan nama-nama seperti Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions, dan Macy's Cinema Fashion Shops. Mereka bekerja dengan majalah-majalah populer untuk mempromosikan film-film mereka sebagai tempat untuk menemukan tren mode.
Studio dan pengecer mempublikasikan penampilan baru di samping rilis film dalam publikasi penggemar yang mirip dengan tabloid, termasuk Hollywood Picture Play, Mirror Mirror, dan Shadow Play, antara lain. Majalah mode ternama seperti Vogue juga menyertakan iklan untuk mode bioskop. Outlet ini mengubah desainer kostum menjadi trendsetter. Seringkali majalah-majalah ini memamerkan atau hanya menyebutkan bintang-bintang studio yang dikontrak, karena telah menjadi jelas bahwa mereka memiliki pengaruh besar pada perilaku konsumen. Dalam film-film Crawford seperti Letty Lynton, tulis sejarawan Howard Gutner, fokus pada mode "akan menjadi luar biasa, ke titik di mana hampir semua hal dalam film, termasuk arah, akan mengambil kursi belakang."
RKO Radio Pictures menulis tentang siapa yang terlibat "bekerja sama" dengan desain yang disalin dari film 1935 mereka, Roberta. The Film Daily (hal.16), Januari-Maret 1935. (Perpustakaan Kongres Pusat Konservasi Visual Audio Nasional) 
Kiri: Foto yang dijual secara komersial oleh desainer Warner Brothers Studio Styles oleh Orry-Kelly dan terinspirasi oleh kostum dari film WB 1933 Anthony Adverse . Kanan: Gaun ini mungkin bukan desain Orry-Kelly, namun disalin oleh WB untuk merek Studio Styles mereka. Layar Modern (hal.74) Desember 1935 - November 1936. (Perpustakaan Kongres, Film, Penyiaran dan Divisi Suara yang Direkam) 
Strategi Warner Bros untuk mengangkat mode sinema ke pembeli. Majalah Hollywood, Januari-November, 1935. (Library of Congress Motion Picture, Divisi Penyiaran dan Rekaman Suara) 
Mengendarai kesuksesan Lynton, MGM menciptakan kegemparan dengan film baru Today We Live. The New Movie Magazine (hal.53), Januari-Juni 1933. (Perpustakaan Kongres Pusat Konservasi Visual Audio Nasional) 
Iklan Studio Styles ini mencantumkan lokasi toko Warner Bros yang terletak di dalam toko ritel besar di daerah itu. Vogue, 15 September 1935 ( Vogue ) 
Contoh bagaimana gaun bioskop ditampilkan di The Carl Co. Cinema Fashions yang diterbitkan di Photoplay (hal.54), Desember 1934 ( Photoplay ) 
Sebuah surat dari Warner Bros, Asisten Sekretaris Roy Obringer kepada Publicist Morris Ebenstein tentang Studio Styles. Orry tahan terhadap WB menggunakan namanya di Studio. (Atas perkenan Ulanda Blair, ACMI) Pada tahun 1930, Samuel Goldwyn dari MGM mengambil rute terbalik dengan membawa Coco Chanel, salah satu desainer paling terkenal di dunia, ke AS untuk merancang kostum untuk film-filmnya dalam kolaborasi jangka pendek. Pada tahun yang sama, Macy's menjadi department store pertama yang mengusung busana yang terinspirasi film, menjual malam hari dengan pakaian kasual dengan harga terjangkau dalam kisaran mode moderat hingga lebih baik mulai dari $ 200 hingga $ 500.
Industri mode arus utama memanfaatkan pameran busana formal dan publikasi cetak untuk menyebarkan tren. Begitu pula mode film. Pakaian yang diilhami bioskop bertepatan dengan debut film alih-alih peragaan busana musiman. Pemasaran dalam publikasi perdagangan dan radio menciptakan rasa kegembiraan tepat waktu. Fans bisa membeli tiket untuk melihat penampilan yang diinginkan, atau pergi ke toko untuk menangkapnya sebelum menghilang.
Studio juga memimpin tren fesyen, berbagi rencana mereka untuk film-film mendatang, paling cepat satu tahun sebelumnya, dengan Bernard Waldman Modern Merchandising Bureau (MMB), produsen pakaian skala besar. Hasilnya adalah bahwa ketika sebuah film ditayangkan perdana, mode-mode baru juga akan — dan pada gilirannya, pakaian itu berfungsi sebagai iklan untuk film dan studionya.
Sekarang, wanita dari semua lapisan masyarakat dan di semua bagian negara dapat mengakses mode mutakhir tanpa bepergian ke Paris. Tapi Waldman belum selesai. Dia membuat waralaba lebih dari 400 Cinema Fashion Shops di seluruh negeri dan 1.400 toko lainnya menjual gaya yang disokong bintang. Dia memiliki kompetisi, dari Warner Brothers 'Studio Styles. Didirikan pada tahun 1934, lini produk yang sangat menguntungkan ini menampilkan desain berlisensi yang terinspirasi oleh desainer kostum terkemuka studio. Ketika tidak menampilkan aktris dalam promosi, Warner Brothers mempublikasikan perancang bintangnya, Orry-Kelly, menjadikannya kostum crossover yang dicari oleh perancang busana — mirip dengan Adrian Greenberg.
Adrian — yang sekarang cukup terkenal untuk dikenal dengan nama depannya saja — telah merancang kostum untuk bintang-bintang seperti Joan Crawford, Greta Garbo, dan Norma Shearer. Dia juga terlibat dalam tindakan lisensi. Macy's membuat garis berdasarkan kostum Adrian untuk drama abad ke-17 MGM Queen Christina (1933) yang dibintangi oleh Garbo. Akhirnya, ia menggunakan kesuksesannya untuk memulai karir fashion, meninggalkan Hollywood untuk memulai rumah mode sendiri di tahun 1940-an.
Tapi, seperti tren fesyen yang datang dan pergi, begitu pula komersialisasi fesyen yang diilhami film. Akhirnya, kekuatan sistem studio berkurang, melemahkan mesin pemasaran terpusat mereka. Dan ketika Golden Age of Hollywood memudar, industri film tidak lagi dipandang sebagai mode maju. Pada tahun 1947, "tampilan baru" Christian Dior mendefinisikan kembali siluet untuk wanita modern — dan menempatkan desainer Prancis di garis depan mode wanita sekali lagi.
Apa yang terjadi dengan gaun yang mendikte perubahan besar di seluruh industri mode? Menyesal, kostum-kostum Hollywood awal tidak dihargai, dilestarikan, dan dipamerkan dengan hati-hati seperti sekarang ini. Selama bertahun-tahun, kostum disewakan, dibuat ulang, atau hanya hilang. Demikian pula, bukti yang relatif sedikit dari busana yang diilhami bioskop bertahan. Melalui korespondensi orang dalam dan majalah penggemar tahun 1930-an, kita dapat melihat apa yang diproduksi dan dijual di toko-toko di seluruh Amerika Serikat.
Banyak gaun yang menangkap imajinasi Amerika melalui sedikit keajaiban film adalah harta, disimpan di rumah-rumah di seluruh negeri. Meskipun bukan asli, replika ritel berfungsi sebagai referensi mode yang tak ternilai, membantu mengisi celah yang ditinggalkan oleh kostum asli yang dikenakan dalam film-film kesayangan sebelum mereka dianggap memiliki nilai yang cukup untuk dikumpulkan.
