Linda Tatersmith tinggal di blok Anda. Anda mungkin tidak mengenalnya dengan nama itu, tetapi ketika dia pergi ke supermarket, alter egonya muncul. “Apa yang mendorong Linda, bagian dari apa yang dinikmati Linda, adalah menyenangkan keluarganya dengan hidangan yang lezat, ” kata Don Goodwin, presiden Pemasaran Golden Sun, di Minnetrista, Minnesota.
Linda Tatersmith adalah nama persona konsumen yang dikembangkan untuk US Potato Board, yang digunakan tim Goodwin dalam merancang identitas merek dan strategi pemasaran untuk kentang gourmet Tasteful Selections. Seperti hampir semua konsumen Amerika yang sibuk, Mrs. T. menginginkan kecepatan dan kenyamanan. Seleksi Selera menghasilkan keduanya dengan tidak perlu mencuci atau mengupas. Tapi ada hal lain yang diinginkan Linda dari kentangnya. “Salah satu poin penegasan yang didapatnya dalam seminggu adalah ketika keluarganya mengatakan, 'Bu, itu makanan yang enak, '” kata Goodwin.
Kunci untuk membantunya mencapai titik tinggi ini — yang juga merupakan pembeda Seleksi Selera — adalah ukuran. “Konsumen memiliki ketidakpuasan karena kentang masak tidak merata, ” Goodwin melaporkan, “Jadi kami mengukurnya lebih tepat. Mereka bundar, tidak lonjong seperti kentang lainnya, dan kisaran ukurannya sangat konsisten sehingga mereka keluar bahkan. ”Untuk membuat produk muncul dari rak, Golden Sun Marketing memproduksi kantong plastik yang dihiasi dengan grafik berwarna cerah yang sesuai dengan corak warna. umbi di lini produk mereka — merah, pink, ungu, dan emas.
Kemasan kentang Seleksi Seleksi, yang dikembangkan oleh Golden Sun Marketing
Strategi Golden Sun memberi sinyal perubahan besar dalam cara merek pertanian yang sukses dibuat: merek itu memperlakukan produk segar seperti barang yang dikemas konsumen (CPG). Ini adalah cerita yang sama dengan Cuties, perusahaan jeruk yang dibahas sebelumnya dalam seri ini. Goodwin telah bekerja pada beberapa merek jeruk khusus (termasuk pemegang lisensi pertanian Disney, Imagination Farms, di mana Goodwin adalah pemiliknya) dan dia mengagumi pendekatan Cuties. “Mereka melihat peluang untuk menjadi lebih seperti camilan, ” dia mengamati, “Mereka menciptakan desain yang hebat dan menempatkan semua ekuitas mereka di konsumen ... Anda mendapatkan kupon di koran Minggu, papan iklan, TV, dan bentuk media lainnya seperti Facebook.” Sementara Golden Sun belum mengembangkan Lorraine Orangesmith untuk menargetkan konsumen jeruk, "Saya mengambil banyak dari apa yang kami pelajari tentang Linda Tatersmith dan menerapkannya di tempat lain dalam produksi."
Tentu saja, penting untuk membingkai produk lebih seperti CPG adalah kemasan itu sendiri. "Di mana di masa lalu sebagian besar semuanya dijual tanpa paket apa pun, Anda sekarang memiliki kode QR dan kulit kerang dengan informasi tentang produk untuk konsumen, " catatan Roberta Cook, seorang ekonom pemasaran pertanian di University of California di Davis, "Sebelumnya, jika variasi Anda berbeda dan terasa lebih baik tetapi terlihat sama, tidak ada yang tahu. Bagaimana Anda bisa mendapatkan loyalitas dan kemauan konsumen untuk membayar harga premium jika konsumen tidak dapat membedakannya? Pergerakan menuju pengemasan mulai membantu dalam hal itu. Kami akan melihat hubungan konsumen yang lebih besar dengan produk-produk spesifik daripada yang kami miliki selama 100 tahun terakhir. "
Teori ini dibawa ke ekstrim beberapa tahun yang lalu ketika agen iklan pembangkit tenaga listrik Crispin Porter + Bogusky berangkat untuk memberikan bayi wortel sewa baru pada kehidupan. Sementara sebagian besar merek pertanian berjuang untuk mengubah konsumen dari makanan ringan olahan menjadi produk segar, Crispin menentangnya. Seperti yang dikatakan direktur kreatif agensi ini dalam kisah Fast Company 2011 oleh Douglas McGray, “Kebenaran tentang wortel bayi adalah mereka memiliki banyak karakteristik yang menentukan dari makanan cepat saji favorit kami. Warnanya neon oranye, renyah, dippable, agak adiktif. ”Dengan kata lain: Mereka seperti Doritos.
Desain paket Crispin Porter + Bogusky untuk wortel bayi Bolthouse
Meskipun paket tidak bermanfaat tidak menjadi mana-mana di supermarket, kampanye ini memberikan banyak nilai budaya sebagai proyek konseptual saja. Jika desain paket yang mencolok dapat memikat orang untuk makan bubur kimia yang diekstrusi dari pabrik, mengapa itu tidak berhasil menipu para pecandu makanan sampah untuk makan sayur? Tampaknya layak bahwa ini akan menjadi kunci untuk meningkatkan konsumsi makanan segar. Tetapi pendekatan ini adalah generasi berikutnya, tentu saja - siap untuk ketika Junior Tatersmith mulai mendapatkan uang saku.
Ikuti @sarahrich
Ikuti @smithsonianmag
