Berjalan melewati toko-toko penuh warna di kota kolonial Salento, di jantung eje cafetero Kolombia, atau Segitiga Kopi — daerah penghasil kopi utama di negara itu — saya dikejutkan oleh keindahan intrinsiknya. Kedua sisi jalan sempit itu dilapisi dengan bangunan putih berlantai satu dan dua, beberapa dengan balkon dan sebagian besar dengan kusen pintu dan jendela jenuh merah tua, jeruk dan biru. Seorang ibu dan bayi muda menempati bangku di depan salah satu toko perhiasan lokal. Di seberang jalan, sepasang remaja berjalan bergandengan tangan dengan kafe yang menjual rellenas dan chorizo yang diisi kentang .
Tetapi ada satu orang yang saya temui yang benar-benar memompa hatiku. Bersandar di ambang pintu Bar Quindio adalah wajah berkumis yang familier, tangannya diselipkan ke saku dan topi bertepi lebar melindungi matanya. Dia tersenyum saat melihat kami, dan kemudian terus menatap ke kejauhan. Apakah itu dia? Bisakah itu benar-benar terjadi? Sebelum saya mendapat kesempatan untuk berbicara, pemandu wisata kami Alex mengkonfirmasi kecurigaan saya. "Lihat !, " katanya. "Ini Juan Valdez!"
Selama lebih dari 50 tahun, fiksi Juan Valdez telah menjadi simbol merek Federasi Nasional Penanam Kopi Kolombia (Fedecafé), mewakili biji kopi lebih dari 500.000 kafetaria, atau petani kopi, yang menanam dan memanen biji mereka sepenuhnya dalam negara. Dia juga seorang pahlawan rakyat nasional, dan bersama dengan bintang musik internasional Shakira, salah satu tokoh yang paling dikenal di seluruh dunia untuk keluar dari negara berkembang. Valdez, yang telah muncul dalam iklan cetak dan TV selama beberapa dekade, mengenakan pakaian tradisional seorang arriero, atau pengemudi bagal, cara hidup yang masih umum di seluruh Segitiga Kopi Kolombia. Bersama dengan topi jerami dan ponco bergaris-garis yang dilemparkan ke atas bahunya, ansambelnya meliputi sandal yang terbuat dari fique, serat tumbuhan alami, dan celemek kulit yang disebut tapapinche yang diikatkan di pinggangnya. Bagalnya, Conchita, selalu di sisinya, membawa karung-karung kopi yang dipanen di punggungnya. Dalam iklan televisi selama bertahun-tahun, Valdez telah terlihat memetik buah kopi, muncul di dapur dan berjalan di sekitar supermarket dengan Conchita di belakangnya. Saat ini, bahkan ada rantai kedai kopi Juan Valdez di seluruh Kolombia dan di tempat lain, termasuk Meksiko, Spanyol, Kosta Rika, dan Amerika Serikat.
"Ada sedikit perbedaan antara Juan Valdez dan Elvis, karena keduanya telah melampaui kopi dan musik untuk menjadi ikon budaya negara mereka masing-masing, " kata Doug Towne, editor di Society of Commercial Archaeology (SCA), sebuah organisasi yang membantu melestarikan, mendokumentasikan dan rayakan lanskap komersial abad ke-20. Tapi Valdez berbeda dengan mengatakan, Jolly Green Giant atau Cracker Jack Sailor. Lebih dari alat pemasaran, ia mewakili persentase yang sangat nyata dan vital dari masyarakat Kolombia. "Juan Valdez telah menjadi perwujudan Kolombia, " kata Towne. "Agak seperti jika bendera Amerika, bisbol, dan pai apel bisa dipersonifikasikan dalam satu warga negara AS."
Kolombia adalah produsen kopi terbesar ketiga di dunia dan produsen terbesar kopi Arabika, dianggap sebagai kacang berkualitas tinggi karena rasanya yang kuat. Pada tahun 2009, negara itu menghasilkan 8, 1 juta kantong kopi seberat 132 pon, dan hampir 30 persen dari semua daerah pedesaan di Kolombia bergantung pada panenan untuk bertahan hidup. Sembilan puluh lima persen dari semua penanam kopi di negara ini adalah produsen kecil dan kebanyakan dari mereka adalah milik Fedecafé, didirikan pada tahun 1927 sebagian untuk membantu melindungi kepentingan lokal. Dengan begitu banyaknya budaya Kolombia yang diinvestasikan dalam biji kopi, masuk akal jika Valdez dan penirunya menarik begitu banyak perhatian.
Salento adalah jantung dari eje cafetero, atau Segitiga Kopi Kolombia — daerah penghasil kopi utama di negara itu. (Larry Luxner) 
Marco Fidel Torres telah memerankan Juan Valdez di Segitiga Kopi Kolombia selama hampir satu dekade. (Larry Luxner) 
Pada tahun 2009, negara itu menghasilkan 8, 1 juta kantong kopi seberat 132 pon, dan hampir 30 persen dari semua daerah pedesaan di Kolombia bergantung pada panenan untuk bertahan hidup. (Larry Luxner) 
Di Salento, kedua sisi jalan sempit itu dilapisi dengan bangunan putih berlantai satu dan dua, beberapa dengan balkon dan sebagian besar dengan kusen pintu dan jendela jenuh merah tua, jeruk dan biru. (Larry Luxner) 
Dengan banyaknya budaya Kolombia yang diinvestasikan dalam biji kopi, masuk akal jika Juan Valdez dan penirunya menarik begitu banyak perhatian. (Larry Luxner) 
Bahkan ada rantai kedai kopi Juan Valdez di seluruh Kolombia dan di tempat lain, termasuk Meksiko, Spanyol, Kosta Rika, dan Amerika Serikat. (Larry Luxner) Kembali di Salento, Alex membiarkan teman-teman perjalanan saya dan saya dalam sebuah rahasia kecil: Itu bukan benar-benar Juan Valdez — petani kehidupan nyata yang dipilih oleh Fedecafé untuk mewakili karakter fiksi — berdiri di depan kita, tetapi seorang pria menyamar sebagai dia. . Peniru peniru, jika Anda mau. Menurut Alex, Marco Fidel Torres telah memerankan Juan Valdez di Segitiga Kopi Kolombia selama hampir satu dekade. Dia dan Torres pertama kali bertemu sekitar enam tahun yang lalu di Parque Nacional del Café Quindio, sebuah taman hiburan kopi nasional yang didedikasikan untuk sejarah budaya dan produksi kopi Kolombia. Taman itu mempekerjakan Torres, seorang pedagang melalui perdagangan, untuk menunjukkan cara mengepak, bertengkar, dan bepergian dengan bagal. Tapi daripada menunjukkan minat pada karya Torres, banyak klien Alex (yang saat itu menjadi pemandu wisata agen bebas, Alex sekarang bekerja hanya untuk perusahaan wisata khusus) lebih bersemangat untuk berfoto bersama dengannya, kehidupan nyata "Juan Valdez. "
Dan mereka bukan yang pertama. "Fidel selalu menjadi arriero, " kata Alex. “Ini adalah tradisi keluarga yang diturunkan dari generasi ke generasi. Dan di Salento, tempat tinggalnya, turis selalu meminta foto bersamanya karena pakaiannya dan kesamaannya dengan Valdez. Dia akhirnya menyadari bahwa dia dapat menghasilkan uang dengan memainkan peran itu. ”Hari ini, Torres mendapatkan sebagian besar penghasilannya untuk foto-foto seperti Juan Valdez di dan sekitar Salento. Pada akhir pekan ia terus menunjukkan keterampilan arriero-nya, sekarang di Taman Alam Nasional Los Nevados di kawasan itu.
Tetapi tidak semua pengemudi keledai atau petani kopi bisa menjadi Juan Valdez — dalam hal ini, orang yang telah diwawancarai, dievaluasi, diuji, diperiksa dan akhirnya disewa untuk mewakili budaya dan produk kopi Kolombia di seluruh Kolombia dan di pasar dan acara di seluruh dunia. Agen iklan yang berbasis di New York City Doyle Dane Bernbach (juga dikenal karena datang dengan Little Mikey dari Quaker Oats) pertama kali menciptakan Juan Valdez untuk Fedecafé pada tahun 1959, merancang gambar yang secara akurat mewakili sebagian besar petani kopi kecil yang membentuk federasi.
Anehnya itu adalah aktor Amerika-Kuba, José F. Duval, yang awalnya memerankannya. Duval memegang posisi itu sampai 1969, ketika Carlos Sánchez, seorang petani kopi dan seniman dari departemen Antioquia di Kolombia barat laut, mengambil alih kendali. Itu adalah mata yang cerah dan senyum riang Sánchez yang kebanyakan orang Barat kenal, meskipun bukan suaranya; itu milik Norman Rose, aktor kelahiran Pennsylvania yang meninggal pada tahun 2004. Sánchez mempertahankan gelar Juan Valdez hingga 2006, ketika ia pensiun ke Medellín. Mengantisipasi kepergiannya, Fedecafé mulai mencari Juan Valdez baru pada tahun 2004, memulai pencarian intensif selama dua tahun untuk pria Kolombia yang tepat. Dari kumpulan awal lebih dari 380.000 pelamar (termasuk Torres, yang tidak berhasil melewati wawancara tatap muka karena usianya, yang diperkirakan Rodriguez mendekati 70), mereka memilih 30 finalis, yang kemudian dilibatkan serangkaian sesi iklan yang melelahkan, ujian psikologis, tes perilaku dan kepribadian, serta wawancara dengan wartawan.
Pada akhirnya, penghargaan itu diberikan kepada Carlos Castaneda, seorang petani kopi berusia 44 tahun dan menikahi tiga anak dari kota Andes, Antioquia, sekitar 80 mil di luar Medellín. Dengan nilai-nilai keluarganya dan ketampanannya, Castaneda adalah Valdez yang ideal, cukup muda untuk menarik generasi baru peminum kopi dan memberikan umur panjang untuk peran itu. Muncul di situs resminya, Castaneda memakai topi putih yang sama, kumis gelap dan kemeja button-down seperti pendahulunya, meskipun dengan satu perbedaan besar: ia membawa ponsel di tas kulitnya.
Sementara Castaneda sibuk membuat putaran internasional baik sebagai juru bicara kopi dan perwakilan nasional, para pendatang seperti Torres menahan benteng di rumah. Dan menjadi Juan Valdez lokal memang memiliki fasilitasnya. Bersamaan dengan semua bakat pahlawan pemujaan Kolombia — senyum tulus dan suasana khas, belum lagi teman bagal — Torres bisa datang dan pergi sesuka hati. Sehari setelah bertemu Torres di Salento, Alex menemani teman-teman saya dan saya ke Bandara Internasional El Eden di La Tebaida untuk penerbangan kami ke Bogotá. Beberapa jam lebih awal, kami duduk bersama untuk minum bir di food court terminal. Di sana, bersandar ke dinding adalah foto Torres yang dipasang di poster. "Sudah kubilang, " kata Alex, berseri-seri. "Teman saya terkenal di sekitar sini."
Wanita mencintainya. Anak-anak memujanya. Dan dia adalah legenda dari Salento hingga setidaknya San Francisco, tempat fotonya yang dibingkai menempati tempat yang menonjol di mantel saya.
