“Apakah makanannya masih buruk?” Seorang teman pernah menjawab ketika saya mengirim sms kepadanya untuk menanyakan apakah saya bisa membawakannya sesuatu untuk dimakan dari Starbucks. Dia tidak (hanya) bersikap sinis. Dia mencerminkan kebenaran yang diakui secara universal: Anda dapat menyesuaikan minuman Anda dengan cara apa pun di setiap kedai Starbucks di 11.000 toko di Amerika Serikat, tetapi Anda tidak bisa mendapatkan muffin yang layak, scone, atau sepotong kue untuk digunakan. Dan croissant! Benda-benda besar, pra-dilunakkan dan pra-disegel oleh penjara plastik-bungkus mereka, dengan rasa berminyak yang tidak menyenangkan di lidah, nol serpihan, dan manis dan aneh yang tidak disukai sebagai pengganti rasa gandum, sedikit asam yang seharusnya dimiliki oleh croissant sejati .
"Bahkan Starbucks, dengan segala ukuran dan uangnya, tidak dapat memasukkan sepotong kue terhormat ke tokonya, " kata Maury Rubin, pemilik City Bakery, pembuat apa yang saya pikir adalah croissant terbaik di New York City. "Bukannya mereka tidak tahu yang lebih baik. Tapi itulah keindahan kue yang luar biasa. Itu tidak ingin bepergian. Dan itu ingin dibuat dalam batch kecil. "
Kami sedang mendiskusikan berita yang telah melistriki siapa pun yang tahu pastry yang baik: Juni lalu, Starbucks membayar $ 100 juta untuk La Boulange, toko roti San Francisco dengan kue-kue dan makanan yang pasti orang anggap terhormat. Tujuannya tidak lain adalah melayani croissant dan kue kering berkualitas La Boulange untuk 40 juta pelanggan Starbucks di 8.000 toko yang dioperasikan perusahaan di Amerika Serikat. Sandwich, sup, dan salad tidak akan jauh di belakang.
Starbucks telah membeli perusahaan lain sebelumnya: teh Tazo, Teavana, air Ethos, Evolution Foods. Tetapi mereka membuat barang dalam kemasan, yang dapat dikirim dalam karton curah dan bahkan dijual di supermarket. Ini adalah jenis pertaruhan baru, jauh lebih berani daripada mesin kopi sajian tunggal atau Frappuccino botol. Starbucks, yang telah menjadi Big Coffee dan mengatakan tidak akan pernah masuk ke bisnis makanan, tampaknya akan mengambil langkah besar pertama untuk menjadi Big Bread. Itu tidak akan mudah. Frappuccino dan jus Evolution dapat ditumpuk di palet dan memiliki umur simpan yang lama. Makanan yang dipanggang segar basi, cepat. Yang bagus, seperti ditunjukkan Rubin, sulit dibuat dalam skala besar. Mungkin tidak mungkin.
Dan dengan demikian pertaruhan Starbucks menimbulkan pertanyaan yang lebih besar: Apakah barang yang dipanggang layak hanya provinsi tukang, dan di luar jangkauan perusahaan raksasa, namun berkomitmen untuk propaganda bertema pengrajin? Atau bisakah Starbucks mengangkat kesadaran tentang pastry dan makanan yang layak ke tingkat yang meningkatkan kesadaran kopi?
Orang-orang puritan dapat dan akan berdebat selama berjam-jam tentang pengaruh Starbucks terhadap kopi Amerika, tetapi tidak ada yang berpendapat bahwa lebih banyak orang sekarang lebih memperhatikan kopi, dan tahu kopi baik dari buruk, daripada yang mereka lakukan sebelum Starbucks. Dengan ini, pembelian besar Starbucks memiliki potensi untuk melakukan hal yang sama untuk kue dan roti. Dan Howard Schultz, CEO Starbucks dan dalang pertumbuhannya, memberi tahu saya di kantornya di kantor pusat perusahaan Seattle bahwa dia telah menemukan orang yang dapat membuat lompatan.
***
Pascal Rigo adalah seorang tukang roti yang tangguh, bluff, atletis, kelahiran Perancis yang mengatakan bahwa ia tercatat mengatakan kepada surat kabar Prancis pada tahun 1996 bahwa hidup dalam mimpi Amerika berarti memanggang untuk Starbucks. Dia menyatakan ambisi yang tampaknya tidak Prancis ini tujuh tahun setelah datang ke Amerika dan 16 tahun sebelum mendapat telepon dari Schultz.
Mengapa seseorang yang tumbuh sebagai definisi seorang tukang roti — pekerja magang mulai usia 12 tahun di sebuah toko roti di desa Burgundi, memanggang daging panggang hari Minggu penduduk desa dan burung puyuh pemburu — tertarik pada produksi massal, dan dengan sebuah merek. Prancis pasti bergaul dengan hegemoni Amerika invasif? Singkatnya, skala. Sejak awal, "Saya akan melihat sesuatu, " katanya, "dan berpikir untuk mengalikannya dengan 100.000."
Rigo memiliki udara yang riang dan senyum terbuka dari seorang pria yang berharap untuk menyukai Anda dan Anda juga menyukainya. Dia datang ke Amerika dengan membawa seekor burung unta, untuk membantu menjual anggur Burgundy. Tetapi tidak lama kemudian ia menetap di bisnis tempat ia dilahirkan. Setelah membangun toko roti skala besar di California utara dan selatan dan memenangkan pelanggan yang didambakan seperti Thomas Keller, dari Laundry Perancis, dan kontrak untuk memasok Trader Joe's, Rigo membuka La Boulange di San Francisco, di mana ia dapat hidup dengan versi skala lebih besar dari tukang roti desa dia tumbuh menjadi: hidup di atas toko, bangun ketika gelap, berteman dengan tetangga, menyambut pelanggan tetap.
La Boulange muncul pada tahun 1999 di Pacific Heights, lingkungan terkaya di kota itu, seperti sebuah visi dari Paris: sebuah etalase Prancis yang riang dari kayu pirus enamel Prancis, dengan meja kayu pinus dan kursi kayu bengkok, dan wanita Prancis membantu Anda. Dan kotak kue! Croissant yang berbentuk bulat, pare au chocolat yang pucat, pucuk apel setengah bulan yang serpihan berwarna biru dengan garis-garis keriting menoreh di tepi bundar, macaron kancing berwarna pastel, kasar pedesaan dengan tepung almond kasar untuk memberikan tekstur kerang. (Saya tahu orang-orang yang berkendara 90 menit sekali jalan hanya untuk sekotak lemon macaron dengan isi lemon-curd.) Bahkan ada favorit saya sendiri — chouquette, kerang-kerang berongga yang dipanggang sampai garing di luar tetapi seperti popover di dalam, ditaburi kristal gula batu besar yang berderak luar biasa di mulut. Menandai ini sebagai roti layanan lengkap, ada roti: roti baguette yang rapuh dan remah yang rasanya hanya berupa tepung dan udara, dengan bau mineral air daripada bau masam yang dimasukkan orang California ke dalam baguette mereka; roti putih kotak yang diperkaya disebut pain de mie, ideal untuk sandwich; roti gandum utuh sedikit Amerika, ringan dan berbintik-bintik dengan beberapa biji.
La Boulange adalah Perancis asli. Bukan kue terbaik yang bisa Anda temukan jika Anda berjalan kaki di setiap jalan di Paris, tetapi kue dan roti berkualitas tinggi, di tempat yang sangat Anda sukai di lingkungan Anda sendiri. Rigo juga mengawasi harga. "Saya ingin orang-orang mencicipi kue saya, " katanya kepada saya ketika saya mengunjunginya suatu pagi di toko Pacific Heights asli. “Bagaimana orang bisa mencicipi kue saya jika mereka tidak mampu? Kami tidak hanya ingin menjual kepada orang-orang yang beruntung dalam hidup. Kami ingin menjual kepada semua orang. Kami punya baguette termurah yang bisa Anda temukan ”- $ 1, 50.
Tidak lama kemudian beberapa miliarder pensiunan teknologi prematur yang berserakan di jalan-jalan Pacific Heights mampir dengan tawaran modal. Rigo memang ingin berkembang, tetapi dengan caranya sendiri. "Sulit untuk tetap asli saat Anda tumbuh, " katanya. Itu berarti menjaga kontrol. Dia mendapat kesempatan dengan rekan senegaranya yang berpikiran sama, Sebastien Lepinard, yang setelah menjadi pengunjung tetap di toko menjadi teman. Pada 2011, kedua pria itu telah membuka 19 La Boulanges di seluruh Bay Area, semuanya dengan etalase enamel permata Paris yang kencang. Hanya lokasi Pacific Heights asli yang membuat kue sendiri; gerai-gerai lain mendapatkan barang-barang mereka dari pabrik roti sentral seluas 20.000 kaki persegi yang dibangun Rigo di dekat bandara San Francisco. "Ada rantai baik dan ada rantai buruk, " katanya kepada seorang wartawan bisnis. "Kita akan menjadi rantai yang baik." Rigo, kemudian, adalah orang yang tepat untuk dipanggil Schultz.
Starbucks, Howard Schultz memberi tahu saya di kantor sudutnya yang besar, tampan, dan kencang, “tidak mulai berpikir kami akan membeli roti. Kami ingin membangun aliansi dengan seseorang yang memahami rantai pasokan. "Tapi kemudian mereka mencicipi" croissant, kue, danishes La Boulange, roti ... Semuanya lezat. Ketika Anda bertemu seorang bintang, seseorang yang sangat cakap dan dengan begitu banyak wawasan, hasrat, dan inovasi — Pascal mengejutkan kami. ”Seorang utusan mengatur jamuan makan malam, yang dimasak oleh Rigo di rumahnya sendiri untuk menghindari tatapan ingin tahu dari para pebisnis lokal . Hidangan utama adalah halibut — bencana yang berlebihan, kata Rigo, karena, percakapannya begitu heboh dari “halo.”
***
Pabrik La Boulange mungkin dekat dengan bandara, tetapi perusahaan tidak akan mengirim kue dengan angkutan udara. Alih-alih, ia berencana untuk bekerja dengan pabrik lain yang sudah membuat skala industri untuk membuat dan mengirimkan kue-kue ke Starbucks di seluruh negeri. Menunjukkan kepada pabrik lain cara menggunakan resep dan teknik yang diinginkan La Boulange untuk lini Starbucks yang baru berarti membuat mereka tidak belajar sebelum mereka dapat belajar. Tim La Boulange berencana untuk mengunjungi 70 pabrik setelah timnya mengidentifikasi mana yang berada di lokasi yang tepat. Hanya dengan melakukan kunjungan ke lokasi, mereka dapat “menatap mata mereka, ” dalam kata-kata Nicolas Bernardi, manajer pemasaran dan pengembangan produk La Boulange yang lahir di Prancis, untuk melihat apakah para manajer adalah jenis yang “ingin tumbuh dan belajar "Atau jenis yang puas hanya" produk muntah. "
Dalam rencana yang sangat — sangat — tidak biasa, setiap kue akan dipanggang sepenuhnya dan dibungkus secara individual dalam kemasan plastik bening dan dikirim beku ke setiap toko dalam kotak yang mereka sebut “kartrid.” (Kue-kue dan roti beku standar tiba tanpa dibuang.) Toko-toko akan mencairkan hanya apa yang mereka butuhkan untuk beberapa jam pelayanan, dan panaskan setiap kue di salah satu oven sarapan-sandwich Turbo-chef, untuk memesan. Itu benar: setiap kue dan sepotong roti akan disajikan hangat. Ini perubahan besar. Dan itu membutuhkan jumlah lembaran logam yang mencengangkan: Rigo mengatakan pengenalan kue-kue keringnya ke 439 toko Bay Area April lalu membutuhkan "peluncuran kulkas terbesar dalam sejarah dunia." Guinness mungkin tidak setuju. Tapi itu banyak peralatan: pada akhir tahun depan, Starbucks berencana untuk memiliki produk La Boulange di setidaknya 3.500 toko di seluruh negeri. Itu banyak croissant.
***
Croissant menunggu pengiriman ke toko-toko di dalam fasilitas kue La Boulange Pine Street di San Francisco. (John Lee) 
Pascal Rigo adalah wakil presiden senior di Starbucks dan pendiri toko roti La Boulange. (John Lee) 
Semua kue dan roti untuk semua restoran La Boulange di Bay Area dipanggang di pagi hari di fasilitas Pine Street. (John Lee) 
Rencana untuk peluncuran croissant Starbucks adalah untuk setiap kue yang akan dipanggang terlebih dahulu di pabrik luar dan kemudian dihangatkan sesuai pesanan. (John Lee) 
La Boulange asli dibuka di lingkungan San Francisco Pacific Heights seperti visi dari Paris. (John Lee) 
Sebuah Starbucks di distrik keuangan San Francisco telah mulai meluncurkan kue-kue La Boulange. (John Lee) 
Maury Rubin mengeluarkan croissant segar di City Bakery-nya di New York City. (Victoria Will) 
Hector Gonzaga, ahli rol croissant Maury Rubin, dengan hati-hati mempraktikkan seninya di City Bakery di New York City. (Victoria Will) Kemuliaan croissant adalah adonan, bukan isiannya — meskipun tentu saja ada tongkat cokelat dan pasta almond dalam croissant yang dipanggang dua kali, bertabur almond serpihan yang disukai orang-orang (dan itu sering kali merupakan cara menutupi croissant yang basi atau membosankan. ). Croissant sejati memiliki bau dan tekstur. Mentega tetap berada dalam kue, bukan pada loyang atau tatakan Anda. Serpihan tetap pada setiap bagian yang Anda putus, bukan di pangkuan Anda. Mungkin tidak ada sesuatu pun di kerajaan yang dipanggang-baik ini yang sama memuaskannya dengan croissant hangat dengan interior yang lembut dan lapang serta eksterior yang segar.
Kebesaran croissant diberikan kepada beberapa orang. City Bakery, di New York City, membuat croissant yang tinggi, lebar dan ganteng, dengan keseimbangan serpihan dan integritas yang tepat, roti dan udara. Dan toko roti skala menengah yang ideal dari jenis Rigo dan timnya ingin dengan ambisius menciptakan kembali di seluruh negeri adalah di East Village of Manhattan.
Antara satu City Bakery dan enam Birdbath yang lebih kecil, satelit mini yang ramah lingkungan milik Maury Rubin dengan interior yang dibuat dari bahan yang ditemukan dan didaur ulang, dan pengiriman dengan becak bertenaga sepeda, Rubin bakes 500 croissant sehari. Dan dia tidak berpikir itu mungkin untuk menghasilkan lebih banyak dan menjadi ahli dalam hal itu. “Ada dua hal yang pasti tentang croissant: bagaimana membuatnya, dan bagaimana membuatnya secara konsisten. Sangat sulit untuk melakukan sesuatu yang sederhana ketika Anda melakukan lebih banyak dan lebih banyak lagi sepanjang waktu. ”
Saya ingin melihat bagaimana Rubin melakukannya, jadi suatu pagi saya pergi di belakang satu lokasi Birdbath di East Village, di mana dia memiliki fasilitas produksi utamanya. Ini semi-industri — penekanan pada "semi." Ada mixer besar dan "sheeter, " sebuah mesin yang terlihat seperti mesin cuci tua dengan dua papan setrika yang diproyeksikan dari kedua sisi. Ini adalah standar untuk setiap toko roti industri. Tetapi pada tahap penting, prosesnya adalah semua "mata dan rasa, " seperti kata Rubin. Hector Gonzaga, yang mulai bekerja sebagai pencuci piring di City Bakery pada tahun 1993 dan yang telah mencampur adonan selama 15 tahun terakhir, mengukur cairan untuk adonan awal, tanpa mentega, dan menilai dengan mata dan tangannya berapa banyak es yang ia hasilkan. harus dimasukkan untuk menjaga kedua adonan dan mentega segera ditambahkan dingin. Dia memotong adonan dan membentuknya menjadi bola-bola besar dan pipih untuk didinginkan sebelum tepukan besar mentega setinggi setengah inci ditempatkan di atas dan pelipatan dimulai dengan melewati sheeter. Setelah lipatan pertama, Gonzaga mentransfer adonan ke atas meja kerja besar dan memimpin beberapa pekerja membawa pin plastik panjang yang terlihat seperti cambuk abad pertengahan yang liar, untuk memastikan bahwa mentega yang hampir beku menyebar merata dan tidak “membelah gunung es. . "
Pikiran kehilangan Gonzaga— “Aku punya dua rol dalam 22 tahun toko roti, ” kata Rubin — membuat Rubin tanpa sadar menelan.
Selanjutnya adalah penggulungan dan peregangan segitiga yang dipotong menjadi bulan sabit yang merupakan croissant — semua dilakukan dengan tangan. Dan kemudian ada lintasan terakhir, yang menentukan apakah semua perawatan itu menghasilkan interior yang basah dan berminyak — pembakaran. Jika lima menit pertama dilakukan pada panas yang terlalu rendah, kata Rubin, semua pekerjaan yang datang sebelumnya dapat hancur, karena saya tahu ketika saya dengan rakus mengambil rasa sakit yang tampak cantik au chocolat dari nampan pendingin. Bagian luarnya tampak garing, kecokelatan, dan indah, tetapi kue itu terlalu lunak: mentega yang meleleh sebelum ledakan panas awal yang tinggi dapat mengubah airnya menjadi uap dan memisahkan lapisan adonan yang terlipat dan dingin. Lapisan-lapisan itu tidak jelas; itu bubur berminyak. "Kau tidak akan pernah bisa mendapatkan kembali lima menit itu, " kata Rubin dengan sedih.
Jika nampan au chocolat yang sakit tanpa lemak akan mengunyahnya selama berhari-hari, bagaimana Starbucks bisa berharap menghasilkan ratusan ribu croissant yang baik setiap hari di lusinan pabrik di seluruh negeri? Rencana La Boulange untuk mengawasi pemanggangan penuh itu sendiri adalah langkah menuju menjawab keraguan Rubin. Dia bahkan akan, katanya, menyambut kemungkinan: "Jika setiap Starbucks memiliki kue yang terhormat, Anda akan meningkatkan seluruh tingkat apa yang orang tahu tentang kue yang baik. Sangat cepat. ”Saya bertanya apakah itu baik untuknya dan bisnisnya. "Gelombang pengetahuan pastry yang meningkat sangat, sangat baik bagi saya, " katanya. "Ini bagus untuk semua makhluk hidup."
***
Semuanya terlihat mudah di pabrik baru Rigo yang mengkilap, di mana aroma mentega saat Anda melangkah melalui tali plastik yang berat setelah mengenakan jepit rambut dan sepatu boot memabukkan. Ada mesin yang dibuat khusus yang akan membuat Rubin menangis, baik karena dia hampir tidak bisa membayangkan mereka ada dan karena mereka akan mempercepat kematian para pengrajin terlatih yang penuh cinta seperti Hector Gonzaga. Khususnya mesin yang menyemprotkan mentega yang hampir beku menjadi lembaran datar yang panjang, sempurna, di atas adonan persegi panjang dan kemudian, dengan keanggunan mekanis yang tak dapat dipercaya, melipat adonan di atas mentega menjadi tiga pertiga surat bisnis yang berkelanjutan. Siapa pun yang telah berjuang untuk melakukan ini dengan tangan akan mengenali ini sebagai keajaiban mesin modern.
Karena La Boulange memanfaatkan mesin, itu bukan cerita kerajinan yang biasa dihancurkan oleh mekanisasi. Beberapa langkah kunci masih dilakukan dengan tangan. Dalam tanda terpenting dari filosofinya, Rigo mengerem. "Anda dapat mencapai hasil yang luar biasa hanya dengan memperlambat throughput setidaknya sepertiga, " katanya. "Ini membuat para teknisi gila." Apakah "produsen mitra" akan melakukan hal seperti ini dan bersedia untuk beradaptasi dan memperlambat praktik lama mereka adalah pertanyaan terbuka.
Pertanyaan yang sama menjadi lebih terbuka di dapur uji di lantai dua pabrik La Boulange, tepat di lantai atas dari truk pengiriman Renault deux-chevaux yang dipugar dengan penuh kasih. Di sini Rigo dan Robert Cubberly, seorang koki yang ditemui Rigo ketika ia mengelola Le Petit Robert, sebuah bistro di sebelah La Boulange asli, membuat sup, sandwich, dan salad yang ingin disajikan di setiap Starbucks.
Cubberly memiliki kualifikasi di luar menjalankan restoran lingkungan yang berharga: setelah menjual bagiannya di restoran ke tetangganya, ia bekerja di dapur di Google, memompa keluar, katanya, 1.000 makan siang dalam 90 menit. Untuk persembahan Starbucks, apa pun yang panas harus membutuhkan tidak lebih dari satu menit dalam oven yang sama untuk memanaskan kue-kue.
Dalam batasan-batasan itu, ia telah mengumpulkan satu set pilihan menu yang mengesankan, dikemas dalam plastik bening yang cocok dengan kasing Starbucks yang sudah dikenal, dengan label berwarna cerah: sup bawang yang sangat besar dan beraroma dalam, salad kari kalkun yang sangat baik menggunakan kalkun Diestel Farms dia berkata dia ingin dapat menggunakan setidaknya 1.000 toko (bebas antibiotik dan nitrat, dan memiliki rasa murni, kuat), sedikit kantong plastik sandwich yang menyebar seperti pesto merah dan tomat kering. Sandwich adalah piadina hangat, isinya dilipat seperti quesadillas ke dalam bungkus flatb Italia utara, diperkaya dengan minyak seperti tortilla tepung empuk, dipanaskan dalam oven. Atau mereka membuat sendiri, menggunakan tambalan dari kotak plastik di pendingin yang memiliki berbagai potongan dingin dan irisan keju dan selada, dengan kantong penyebaran pilihan Anda, pada irisan roti putih atau gandum yang dipanaskan oleh server. memesan.
Ini adalah makanan cepat saji yang diciptakan kembali, menggiurkan dalam genggaman Starbucks kecil terselip yang terselip di sudut perusahaan: sup dan salad berkualitas tinggi, sandwich yang Anda buat sendiri menggunakan bahan-bahan yang baik dan sebanyak atau sedikit mayo atau bumbu yang Anda suka, di roti panggang segar. Cubberly mengatakan bahwa semuanya realistis untuk kuantitas dan harga yang layak — mereka ingin makan siang rata-rata $ 9- $ 12 per kepala, sandwich $ 4- $ 5.
Sandwich adalah ide yang luar biasa dan memungkinkan jenis pilihan dan kesegaran tidak-basah yang dapat ditandingi oleh beberapa rantai cepat saji. Tapi hanya membuka semuanya dan secara sistematis menyebar satu sisi roti dengan kantong pesto merah yang terbuka, seperti yang dilakukan Rigo dengan gembira di dapur percobaan, membutuhkan banyak ruang penghitung — ruang yang selalu dengan harga yang sangat mahal di Starbucks. Ini adalah sesuatu yang sebagian besar pelanggan harus lakukan di kantor mereka, jika serangkaian perang meja-ruang baru tidak pecah di seluruh negeri.
Tampaknya terlalu banyak, terlalu cepat, terutama karena sup dan piadina akan disajikan hangat, dan mengancam untuk menghirup bau makanan yang mengganggu yang membuat Schultz mengatakan dia akan menghapuskan sandwich sarapan ketika dia mengambil kembali kendali Starbucks pada 2008, setelah jeda tujuh tahun. (Aroma itu masih tercium di banyak toko; sebelum dia membeli La Boulange, pencapaian utama Schultz terhadap janjinya untuk memperbaiki makanan Starbucks adalah dengan menghilangkan perasa dan bahan-bahan buatan. Kue-kue tetap tidak enak.) Di kantornya, Schultz menjelaskan kepada saya bahwa dia bermaksud bahwa Starbucks tidak pernah bingung untuk restoran. Ketika saya menyampaikan pandangan skeptis ini kepada Rigo, dia bersikeras bahwa masa depan ini akan datang dengan cepat. Akan menarik untuk melihat tampilan mana yang berlaku.
***
Bagian dari masa depan itu sudah ada di sini. Tepat sebelum peluncuran Bay Area kue-kue baru Starbucks, sementara tim manajemen rantai kopi menguji barang-barang La Boulange di toko percontohan di Spear Street, di distrik bisnis San Francisco, saya mencoba buah, roti pisang buah yang tidak terlalu manis, jauh lebih ringan daripada kue apa pun yang pernah kumiliki di Starbucks. Saya mencoba croissant gurih yang diisi dengan tomat dan mozzarella, seperti pizza mini. Saya mencoba muffin blueberry dengan rasa madu yang khas dan aroma yogurt yang nyaris tak terlihat, lagi jauh lebih ringan daripada muffin Starbucks biasa, meskipun dengan sedikit rasa blueberry yang terlalu agresif, porsi muffin standar sama.
Kemudian, untuk uji coba head-to-head, saya pergi ke toko La Boulange di sore hari, di mana saya sengaja membeli croissant dan pain au chocolat sesaat sebelum penutupan, dan saya pergi ke Starbucks lain di ujung jalan. Menunggu di Starbucks adalah sekitar tiga menit untuk croissant panas - tunggu yang saya pikir saya tidak suka dan bertanya-tanya apakah jutaan pelanggan akan tahan dengan - dan toko hampir kosong.
Tetapi kemudian saya membuka croissant Starbucks, segar dan lembut, dan croissant yang secara teori identik dari La Boulange. Croissant La Boulange mengering dan sudah agak basi, jauh lebih sulit untuk dikunyah dan kurang memuaskan untuk dimakan. Saya mengerti mengapa Rigo mengatakan bahwa proses yang dia kembangkan untuk Starbucks akan mengubah prosesnya sendiri di toko-toko La Boulange, di mana dia berencana untuk memasang oven dan menyajikan banyak kue kering.
Apakah agresif berebut pada apa wilayah buatan tangan dan pengrajin jalan menuju neraka yang diproduksi secara massal? Rigo melakukan semua yang dia bisa untuk melestarikan jiwa dalam apa yang hampir secara eksklusif merupakan proses tanpa jiwa. Tetap saja, skeptisisme tetap dibutuhkan. Semua freezer, lemari es, dan oven baru akan menggunakan banyak listrik. Dan masing-masing paket plastik itu? Jauh lebih tidak boros, kata Rigo, dibandingkan setengah kotak muffin dan croissant yang tidak terjual yang dibuang ribuan toko di akhir setiap hari.
Klaim sebesar itu bisa menjadi pembicaraan yang baik dan terus-menerus tentang keberlanjutan dan hubungan serta tanggung jawab perusahaan, memberikan greenwashing — semua itu menggerakkan gigi siapa pun dalam gerakan lokal-segalanya. Siapa pun yang mampu membayar iklan satu halaman penuh tentang memprioritaskan orang, atau iklan televisi dengan adegan indah pertanian dan penyaji hari Minggu buatan sendiri, memiliki sumber daya untuk menyembunyikan fakta-fakta buruk yang tidak sesuai dengan kisah yang diceritakan dengan cermat dan mahal.
Besar bisa membuat perbedaan. Peluncuran La Boulange mungkin tidak membantu penyebab, katakanlah, kesejahteraan hewan, seperti halnya penolakan McDonald's untuk membeli daging babi dari petani yang memenjarakan babi yang ditabur dalam kotak kehamilan. Tapi itu bisa menunjukkan perusahaan-perusahaan skala besar yang telah memproduksi barang-barang yang dipanggang sebagai biasa-biasa saja seperti Starbucks 'itu, dengan beberapa mengutak-atik dan melambat, mereka dapat menghasilkan produk yang secara dramatis lebih baik.
Lebih penting lagi, ini dapat menciptakan permintaan akan makanan yang lebih baik dari jutaan pelanggan, yang tidak ingin kembali ke kue buruk — dan akan pergi ke tukang roti dan restoran lokal yang melakukan apa yang dilakukan Starbucks dan La Boulange, tetapi lebih baik, jika hanya karena mereka melakukannya dalam skala kecil, buatan tangan, dan dapat (dan seharusnya) mengenakan biaya lebih banyak untuk itu. Mungkin ada korban di sepanjang jalan ini, seperti ketika Starbucks pertama kali berguling-guling di tanah, melibas kedai kopi ibu-dan-pop di jalurnya. Tetapi sekarang gelombang ketiga kopi yang mahal dan bernilai sedang berkembang di banyak kota, sebagian karena orang-orang memahami dari Starbucks apa kopi itu, dan kemudian ingin melangkah lebih jauh.
Hal yang sama dapat terjadi dengan sandwich dan kue. Croissant yang lebih baik benar-benar baik untuk semua makhluk hidup.
Corby Kummer adalah editor senior di The Atlantic dan penulis The Joy of Coffee dan The Pleasures of Slow Food. Dia telah memenangkan lima James Beard Journalism Awards untuk penulisan makanannya. Ikuti dia @CKummer.
