Bagi banyak orang Amerika — terutama mereka yang sudah cukup umur di tahun-tahun sesudah perang — mal adalah alun-alun kota yang baru: tempat untuk berbelanja, makan, berkumpul, dan berliku-liku. Dibayangkan sebagai murni sempurna, dilemparkan terhadap bahaya berpasir pusat kota, mal Amerika menjadi citra konsumerisme pinggiran kota, "piramida ke tahun-tahun booming, " seperti yang pernah ditulis Joan Didion. Tetapi seperti piramida, budaya yang dulu dihormati mal — dan bertahan — mulai menghilang. Pada 2014, pengecer tradisional akan, untuk pertama kalinya, menghasilkan setengah dari pertumbuhan penjualan mereka dari web. Bagi mogul mal Amerika, kenyataannya jelas: pikirkan kembali apa artinya menjadi mal, atau mati.
Konten terkait
- Berbelanja di Black Friday Membuat Anda Merasa Seperti Pejuang yang Sangat Dicintai
Mal tertutup baru yang terakhir dibangun pada 2006; 2007 menandai pertama kalinya sejak 1950-an bahwa mal baru tidak dibangun di Amerika Serikat. Resesi 2008 merupakan pukulan berat terhadap sistem mal yang sudah menggapai-gapai: di mal 1, 1 juta kaki persegi di Charlotte, NC, penjualan per kaki persegi turun menjadi $ 210, turun dari $ 288 pada tahun 2001 (apa pun di bawah $ 250 per kaki persegi adalah dianggap berada dalam bahaya kegagalan). Antara 2007 dan 2009, 400 dari 2.000 mal terbesar di Amerika ditutup. Menurut seorang konsultan ritel, dalam 15 hingga 20 tahun ke depan, setengah dari mal di Amerika bisa mati.
Sebuah toko serba ada di mana orang bisa menikmati makan atau mengobrol dengan teman-teman dari seluruh penjuru kota bukanlah ide Amerika yang hakiki. Didahului oleh forum Romawi dan agora Yunani dan kota-kota pasar abad pertengahan, mal juga berhutang pada department store abad ke-19, di mana merek-merek seperti Sears dan Macy mengajari orang Amerika yang baru di perkotaan untuk menjadi sangat nyaman dengan konsumerisme yang mencolok. Dalam iterasi yang benar-benar modern, mal tersebut adalah gagasan Victor Gruen, seorang lelaki pendek, gagah, dan tak terawat dari Wina yang datang ke Amerika Serikat tak lama sebelum pecahnya Perang Dunia II. Gruen menghabiskan beberapa tahun pertamanya di Amerika sebagai bagian dari grup teater, kemudian beralih ke merancang beberapa toko (termasuk versi 163-hektar mal), tetapi dia terkenal karena desain mal Southdale di Edina, Minnesota. Sebelum Southdale, mal beroperasi seperti jalan tradisional yang dibatasi oleh toko, dengan pintu masuk menghadap ke luar di sepanjang satu lantai — di Southdale, Gruen menemukan ide mal dua lantai, ber-AC, menghadap ke dalam, berakar di pusatnya oleh sebuah alun-alun penuh cahaya penuh dengan air mancur, pohon-pohon pahatan dan kolam ikan. Setelah pembukaan Southdale 1956, jurnalis menetapkan bahwa visi ritel yang diwujudkannya telah menjadi "bagian dari American Way."
Dalam narasi umum, ekspansi mal yang cepat dikreditkan ke penerbangan perkotaan dan dompet pascaperang yang tumbuh — dan sementara tahun-tahun mal yang baru lahir itu ditandai dengan pertumbuhan pinggiran kota dan kemakmuran ekonomi — itu tidak menceritakan keseluruhan cerita. Pada tahun 1954, Kongres, berharap untuk merangsang investasi di bidang manufaktur, mempercepat proses penyusutan untuk konstruksi baru. Seperti yang dijelaskan Malcom Gladwell di New Yorker, undang-undang pajak sebelumnya memungkinkan perusahaan baru menyisihkan sebagian dari pendapatannya, bebas pajak, untuk menghitung depresiasi (gagasan bahwa sejak Anda membangun sebuah gedung atau membeli mesin baru, itu mulai kehilangan nilainya, sampai akhirnya Anda harus menggantinya). "Untuk tujuan pajak, di awal 50-an masa manfaat sebuah bangunan dianggap 40 tahun, sehingga pengembang dapat mengurangi seperseratus dari nilai bangunannya dari pendapatannya setiap tahun, " tulis Gladwell. "Mal baru empat puluh juta dolar, kemudian, memiliki pengurangan depresiasi tahunan satu juta dolar." Tetapi, mulai tahun 1954, proses penyusutan bisa terjadi pada tingkat yang dipercepat — pengembang tidak terbatas hanya mengambil satu juta dolar setiap tahun; sebaliknya, mereka dapat mengurangi jumlah yang jauh lebih besar, yang akan dihitung, secara teknis, sebagai kerugian penyusutan — sepenuhnya uang bebas pajak. "Tiba-tiba mungkin menghasilkan uang lebih banyak dengan berinvestasi dalam hal-hal seperti pusat perbelanjaan daripada membeli saham, " Gladwell menulis, "jadi uang mengalir ke perusahaan investasi real estat."
Mal tidak hanya memberi makan populasi pinggiran kota baru Amerika; mereka menghasilkan sejumlah besar uang untuk investor. "Tiba-tiba, di seluruh Amerika Serikat, pusat-pusat perbelanjaan tumbuh seperti rumput liar yang subur, " tulis sejarawan perkotaan Thomas Hanchett dalam artikelnya tahun 1996 "Kebijakan Pajak AS dan Boom Pusat Perbelanjaan." "Pengembang yang secara bertahap merakit tanah dan merenungkan konsep pusat perbelanjaan tiba-tiba mengubah proyek mereka menjadi lebih baik." Gelombang pertama mal-mal perbelanjaan yang lahir dari proyek-proyek "bergeser ... menjadi barang mahal" melanda negara itu pada tahun 1956 — tahun yang sama Gruen Southdale membuka pintunya yang dikontrol iklim.
Untuk sebagian besar, investor tidak peduli di mana mal sedang dibangun — lagipula, kebanyakan mal hanya digunakan (baik mal tertutup maupun mal) sebagai sarana untuk mengeluarkan uang sebanyak mungkin di bawah depresiasi yang dipercepat, kemudian menjual beberapa bertahun-tahun kemudian untuk mendapat untung. Alih-alih membangun mal di pusat pengembangan pinggiran kota, investor mencari tanah yang lebih murah di luar pinggiran kota, dan pembangunan pusat perbelanjaan berubah dari apa yang disebut Hanchett sebagai "konsekuen" (mengikuti ekspansi perumahan) menjadi "katalis" (mendorong ekspansi perumahan) . Mal-mal baru tidak selalu merupakan pertanda pertumbuhan populasi. Dalam sebuah contoh yang dipinjam dari penelitian Hanchett, Gladwell mencatat bahwa Cortland, New York, nyaris tidak tumbuh sama sekali antara tahun 1950 dan 1970; dalam periode waktu yang sama, enam plaza perbelanjaan yang berbeda dibangun dalam jarak dua mil dari pusat kota Cortland. Pada 1970-an, gelombang pemberontakan pajak yang mengurangi pajak properti di seluruh negeri juga mulai merampas pendapatan penting pemerintah daerah. Mencari bisnis yang bisa menjadi sumber pendapatan, pusat perbelanjaan, dengan potensinya untuk pendapatan pajak penjualan, menjadi entitas yang menarik bagi pemerintah daerah untuk didorong.
Dilihat dari sudut pandang Hanchett, penurunan cepat mal Amerika tampaknya tidak terlalu mengejutkan. Investor berharap untuk mengeluarkan uang sebanyak mungkin melalui depresiasi jangka pendek tidak tertarik untuk meningkatkan mal yang sudah ada, sehingga lanskap Amerika menjadi membengkak dengan mal besar. Tetapi mal juga mulai meninggalkan tanda yang jelas pada budaya Amerika. Food court mal menelurkan merek seperti Panda Express dan Cinnabon. Mal memproduksi sekumpulan budaya mikro, dari "tikus mal" hingga "pejalan kaki mal." "Budaya mal menjadi budaya pop, menjalin jalannya menjadi musik, film, dan televisi.
Akhirnya, daya tarik Amerika terhadap mal mencapai puncaknya — pada tahun 1990, 19 mal baru dibuka di seluruh Amerika. Tetapi dimulai pada akhir 1990-an, budaya yang pernah memberi makan mal Amerika mulai berubah. Pusat-pusat perbelanjaan yang belum direnovasi bertahun-tahun mulai menunjukkan tanda-tanda keausan, dan pembeli kelas menengah, paruh baya yang pernah membanjiri toko-toko mereka mulai menghilang, mengubah pusat-pusat perbelanjaan yang dulunya steril di pinggiran kota menjadi tempat persembunyian bagi kejahatan. . Semakin kumuh dan berlebihan, mal-mal mulai berubah menjadi kota hantu — pertama-tama kehilangan pembeli dan kemudian kehilangan toko. Saat ini, tingkat kekosongan di mal regional Amerika berkisar sekitar 7, 9 persen; pada puncaknya, pada 2011, lowongan di mal regional adalah 9, 4 persen.
Sejumlah mal mati akan dihukum eksekusi oleh buldoser, tetapi tidak semua. Di beberapa komunitas, mal yang sekarat menawarkan kesempatan untuk dilahirkan kembali — kesempatan untuk mengubah pusat perbelanjaan yang kurang dipahami menjadi sesuatu yang melayani kebutuhan masyarakat luas. Seperti yang dikatakan Ellen Dunham-Jones, profesor di Institut Teknologi Georgia dalam pembicaraan TED 2010, "desain besar dan proyek pembangunan kembali 50 tahun mendatang akan menjadi perkampungan pinggiran kota." Dalam beberapa kasus, mal yang sekarat telah diubah menjadi ruang kantor, sementara yang lain menemukan kehidupan kedua sebagai gereja, pusat komunitas atau bahkan arena hoki. Dengan menata ulang mal Amerika, tampaknya beberapa di antaranya akhirnya menjadi pusat kota yang awalnya dibayangkan Gruen — area yang dapat dilalui dengan berjalan kaki, yang digunakan secara beragam, yang membawa rasa urbanisme yang baru ke lanskap pinggiran kota yang sekarat.
