Indoktrinasi untuk mencintai dan hidup Texas dimulai pada usia muda di Lone Star State. Dimulai pada masa kanak-kanak, orang Texas belajar untuk "Remember the Alamo, " lantunan lirik yang tampaknya tak terbatas untuk "Jauh di Jantung Texas, " dan ucapkan janji kesetiaan pada bendera Texas — setelah, tentu saja, berjanji pada bendera Amerika . Kebanyakan orang dengan cepat belajar untuk “menghubungkan mereka, ” “manggung mereka” “sic mereka” atau mengangkat “senjata” mereka berdasarkan kesetiaan keluarga ke masing-masing universitas Texas mereka.
Tapi "Jangan main-main dengan Texas" adalah frasa yang menginspirasi warga Texas dari semua wilayah dan semua alma penting dan menghasut cemoohan massal dari seluruh negara. Meskipun tanda kesombongan Texas ini digunakan untuk mendatangkan kebanggaan Texas dalam berbagai situasi, itu adalah, dan terus menjadi, seruan yang relatif tidak sopan untuk mempersenjatai diri. Secara harfiah. Slogan ini dikembangkan oleh Departemen Transportasi Texas untuk kampanye anti-sampah sembarangan.
"Ini bukan hanya ucapan bangga, mencoba untuk berkelahi, " kata Jeff Austin III, komisaris di Komisi Transportasi Texas. “Jangan buang sampah di Texas, jangan mengacaukan Texas. Kami ingin menjaganya tetap indah. Texas adalah rumah kita. "
Pada akhir 1980-an, Departemen Transportasi Texas mengalami kekacauan. Itu menghabiskan $ 20 juta per tahun untuk pengambilan sampah, dan jumlah itu meningkat sekitar 17 persen dari tahun ke tahun. Sampah berserakan di jalan raya dan sepertinya semakin memburuk - semuanya menjadi lebih besar di Texas. Jadi departemen mengeluarkan permintaan untuk kampanye pemasaran untuk mengatasi sampah.
Tim McClure dan rekan-rekannya di agensi periklanan yang berbasis di Austin, GSD & M, hanya beberapa minggu lagi dari tenggat waktu, tanpa konsep yang cerdas. Pada jalan pagi, McClure mencatat sampah di lingkungannya sendiri dan berpikir, "Ini berantakan, " - seperti yang sering dikatakan ibunya tentang kamar tidur masa kecilnya. Saat itulah dia sadar bahwa timnya melakukan hal yang salah. Orang Texas tidak berbicara tentang "sampah" dalam kehidupan sehari-hari mereka tetapi mereka mengatakan "kekacauan, " dan seperti itu "Jangan main-main dengan Texas" lahir.
Bersamaan dengan slogan yang menarik dari agensi tersebut, muncul data yang menunjukkan siapa yang harus ditargetkan oleh kampanye. Penelitian yang disusun oleh Daniel B. Syrek, seorang warga California yang berspesialisasi dalam mengukur sampah, menunjukkan bahwa pria muda berusia antara 16 dan 24 adalah pelaku utama.
Dalam waktu satu bulan meyakinkan departemen untuk berinvestasi dalam "Jangan main-main dengan Texas, " McClure dan timnya menyimpan stiker bemper yang menyemburkan slogan di halte truk dan restoran cepat saji, tempat-tempat yang sering dikunjungi oleh target demografis mereka. Tetapi perlengkapan ini tidak diberi label dari TxDOT dan tidak memiliki indikasi yang jelas tentang arti sebenarnya, sebuah taktik yang disengaja oleh McClure.
"Kami pikir cara untuk memasukkannya ke dalam kesadaran publik secepatnya adalah dengan membiarkan orang Texas memilikinya, " kata McClure. "Saya tidak berpikir mereka akan meletakkan sesuatu yang mengatakan 'Jangan Sampah Texas.' "Jangan Sampah Negara kita." Saya tidak berpikir mereka akan melakukannya, tetapi karena ada keberanian Texas untuk itu mereka mengadopsi 'Jangan main-main dengan Texas' sebagai teriakan perang mereka sendiri. ”
Kampanye ini secara resmi diluncurkan pada Hari Tahun Baru, 1986, selama siaran televisi Cotton Bowl tahunan ke-50. Pertandingan tahun itu, diadakan seperti biasa di Dallas, menyaksikan Texas A&M mengalahkan Auburn dan Heisman Trophy yang menang, Bo Jackson. Pemirsa melihat iklan dibintangi musisi blues Texas Stevie Ray Vaughan memetik gitar di depan bendera Texas besar di studio Batas Kota Austin. Suara narator melayang di atas musik mengingatkan penonton tentang biaya dan ilegalitas membuang sampah sembarangan. Tempat itu berakhir dengan perintah Vaughan yang tak tergoyahkan, "Jangan main-main dengan Texas."
Begitu diterima dengan baik adalah iklan sehingga pemirsa mulai memanggil stasiun televisi lokal mereka untuk meminta "video musik" yang diputar selama Cotton Bowl. Pada akhir tahun itu, agensi merilis empat iklan lagi yang dibintangi penyanyi dan atlet, ditambah iklan radio.
Dan itu berhasil. Ketika Syrek menghitung sampah Texas satu tahun kemudian, ia menemukan pengurangan 29 persen sampah di jalan. Tahun berikutnya turun 54 persen dan pada 1990 turun 72 persen dari tahun 1986. Kampanye berlanjut hari ini, menampilkan banyak wajah Texas terkenal dari Willie Nelson ke Erykah Badu ke Matthew McConaughey.
Dan orang-orang Texas benar-benar mengadopsi ungkapan itu sebagai teriakan perang. Dalam pidato penerimaannya di Konvensi Nasional Partai Republik 2000, Gubernur Texas waktu itu George W. Bush membatalkan pernyataannya tentang almarhum Bob Bullock, yang meninggal ketika menjabat sebagai gubernur letnan Bush di Texas.
Penggemar University of Texas di Austin memasangkan kalimat itu dengan tanda tangan sekolah membakar oranye di t-shirt, dan dalam beberapa tahun terakhir, para pendukung kesehatan wanita di Texas telah menggunakan frase untuk membaca "Jangan main-main dengan wanita Texas" untuk menggunakan pada poster protes.
Tidak sampai tahun 2002 Departemen Transportasi Texas merek dagang ungkapan untuk menerima royalti dari penggunaannya. Mereka telah terlibat dalam beberapa tuntutan hukum sejak itu, seperti pada 2012 ketika penulis Christie Craig berjudul novel roman romantasinya Don't Mess with Texas . Secara masuk akal, pemerintah Texas tidak tertarik untuk mengaitkan slogannya yang berharga dengan kisah kerusuhan larut malam antara seorang wanita yang dicurigai membunuh pacarnya yang berselingkuh dan seorang penyelidik swasta untuk membuktikan bahwa ia tidak bersalah. Negara memenangkan kasus itu dan Craig mengganti namanya bukunya Only in Texas .
Saat ini, trashcans "Don't mess with Texas" khusus ditaburkan di seluruh negara bagian, iklan masih berjalan dan ada banyak barang dagangan yang harus dibeli. Ditambah lagi, negara masih mengukur "sampah yang terlihat" di jalan raya. Baru-baru ini, pada 2013 Sherry Matthews Advocacy Marketing melakukan penelitian di mana para peneliti menyimpulkan bahwa 434.509.848 keping sampah yang terlihat menumpuk di jalan-jalan Texas setiap tahun. Menurut penelitian, ini adalah pengurangan 34 persen dari studi yang dilakukan pada tahun 2009.
Apakah itu mengurangi sampah atau memperkuat keributan orang Texas, “Jangan main-main dengan Texas” telah, dalam kata-kata McClure, “begitu menjangkau ke dalam DNA orang Texas sehingga saya pikir mereka hanya merasa seolah-olah itu sudah ada selamanya.”
