Jika Anda tidak pernah memperhatikan nama belakang saya, ketahuilah bahwa itu dimulai dengan huruf Z. Beberapa orang mungkin mendapati hal itu menjengkelkan — Thomas Zych mencalonkan diri sebagai presiden pada tahun 2004 dengan platform untuk mengakhiri “tirani” memesan berbagai hal berdasarkan abjad — tetapi saya Sudah selalu menganggapnya lebih mudah. Saya tidak pernah membuang waktu untuk menemukan tempat saya dalam antrean. Nama saya selalu mudah ditemukan di akhir daftar apa pun. Dan garis untuk memilih hampir selalu lebih pendek untuk kita di akhir alfabet.
Jadi saya membaca dengan minat penelitian ini dari Journal of Consumer Research, berjudul "Pengaruh Nama Belakang: Bagaimana Nama Belakang Mempengaruhi Waktu Akuisisi." Di dalamnya, Kurt Carlson dari Universitas Georgetown dan Jacqueline Conard dari Belmont University menguji teori mereka bahwa orang yang tumbuh dengan nama belakang di dekat ujung alfabet memiliki pengalaman yang sangat berbeda dari teman sekelas mereka di awal. Dan sebagai hasilnya, kita yang memiliki nama menjelang akhir menjadi lebih oportunistik dan merespons dengan lebih cepat apa yang disebut oleh para peneliti sebagai "peluang akuisisi" - penawaran surat langsung, menggantikan objek yang telah mencapai akhir masa manfaatnya atau mengadopsi teknologi baru .
Carlson dan Conard melakukan empat percobaan untuk menguji teori mereka — menawarkan kepada siswa MBA tiket gratis ke pertandingan bola basket; meminta sekelompok orang dewasa untuk berpartisipasi dalam survei dengan imbalan kesempatan untuk memenangkan $ 500; memberi siswa sarjana dan pascasarjana kesempatan untuk berpartisipasi dalam studi pilihan anggur dan menerima $ 5 dan sebotol anggur; dan menanyakan undergrads tentang daya tarik diskon saat membeli ransel yang dibutuhkan. Dalam setiap kasus, para peneliti melihat seberapa cepat seseorang menanggapi tawaran itu dan membandingkannya dengan di mana nama belakangnya (selama masa kanak-kanak) dapat ditemukan berdasarkan abjad. Dan mereka menemukan efek kecil setiap kali, dengan orang-orang di dekat akhir alfabet menanggapi tawaran itu sedikit lebih cepat daripada orang-orang di awal.
Tapi saya skeptis. Saya bukan pengadopsi awal teknologi baru, saya meluangkan waktu untuk meneliti opsi sebelum melakukan pembelian besar dan saya jarang menanggapi penawaran surat langsung (atau email). Saya sepertinya tidak cocok dengan teori "efek nama belakang" ini.
Dan lagi, saya tidak pernah menemukan bahwa menjadi seorang Z adalah sesuatu yang berat. Dan mungkin orang lain benar-benar terpengaruh oleh penempatan mereka dalam garis saat tumbuh dewasa dan yang sekarang memiliki beberapa efek pada bagaimana mereka bertindak ketika melakukan pembelian.
Tetapi seperti yang dicatat Timotius Nuh dalam Slate:
Carlson dan Conard mengakui pada akhir penelitian bahwa mereka tidak dapat benar-benar mengatakan apakah respons R-Zs yang lebih cepat terhadap pemasaran tipe-sekarang-jenis membuat mereka pembeli atau pengisap yang pintar. Dalam percobaan pertama dan ketiga, bagi saya tampaknya adalah apakah para responden bertindak berdasarkan prioritas yang tulus atau hanya menunjukkan sugestibilitas ketika mereka mengatur kembali rencana untuk merebut tiket bola basket gratis dan botol-botol anggur. Eksperimen kedua dan keempat nampak sebagai kasus yang lebih jelas dari apa yang oleh para ekonom disebut “memaksimalkan utilitas.” Saya tidak tahu siapa pun yang tidak bisa menggunakan tambahan $ 500; Apakah kamu? Dan hipotetis tentang ransel itu mengasumsikan bahwa siswa itu benar-benar membutuhkan ransel baru, jadi kecuali dia sedang dalam perjalanan ke ujian atau kencan pertama dengan calon istrinya atau wawancara kerja dengan Goldman Sachs — dan tidak satu pun di antaranya dalam hipotesis— dia bodoh untuk melewatkan diskon.
Pesan besar dalam penelitian ini adalah pesan untuk pemasar (apa lagi yang Anda harapkan dari jurnal tentang konsumen?). Carlson dan Conard mencatat bahwa orang-orang di akhir alfabet akan membuat target yang lebih baik untuk promosi tertentu dan ketika pemasar ingin membangun basis pelanggan dengan cepat.
Saya kira, kemudian, bahwa pesan besar yang bisa dibawa pulang bagi saya adalah bahwa saya dapat mengharapkan lebih banyak surat sampah.
