“Are you mabuk?” Tanya James T. Kirk dalam sebuah adegan dari film Star Trek: Into Darkness 2013 . Kirk sedang berbicara di telepon dengan insinyurnya yang tepercaya, Scotty, mencoba bertanya kepadanya tentang serangkaian koordinat misterius. Adegan beralih ke bilah keras tempat Scotty duduk. Di sebelahnya adalah sebotol bir Budweiser yang ramping dan futuristik — yang tampaknya masih dipasarkan pada tahun 2259.
Konten terkait
- Tidak Ada Yang Yakin Mengapa Mereka Menyebutnya 'Martini'
- Temui Dokter yang Meyakinkan Amerika untuk Menyadarinya
- Inilah Ide untuk Mencegah Sindrom Alkohol Janin: Tes Kehamilan Gratis di Bar
Adegan semacam ini bukan kebetulan, sangkal penelitian baru yang dipresentasikan Selasa pada Pertemuan Tahunan Masyarakat Akademik Pediatrik 2017. Penempatan merek alkohol hampir dua kali lipat selama dua dekade terakhir, penulis menemukan, dan sebagian besar dari itu kemungkinan penempatan produk berbayar.
"Lebih dari 80 persen film berisi penggambaran penggunaan alkohol, " kata dokter anak Universitas Dartmouth James D. Sargent, yang telah menyisir film untuk penggambaran mereka tentang kekerasan, tembakau, obat-obatan dan minum selama lebih dari 20 tahun. Sementara persentase ini tetap relatif tidak berubah selama dua dekade itu, kehadiran merek tertentu yang digambarkan di layar meningkat secara dramatis.
Sargent berpendapat bahwa sebagian besar penggambaran alkohol dalam film sekarang kemungkinan penempatan produk. Dia menemukan bahwa sekitar 44 persen dari 2.000 film yang diteliti menunjukkan merek alkohol asli selama periode 20 tahun yang diteliti. Selain itu, penggambaran merek alkohol meningkat 96 persen dalam film yang diteliti, dari 140 penampilan di 100 film teratas pada tahun 1996 menjadi 282 penampilan di 100 film teratas tahun 2015.
Merek yang paling sering dilihat adalah Budweiser, Miller dan Heineken, kata rekan penulis Samantha Cukier, seorang peneliti kebijakan publik yang bekerja dengan Sargent di Dartmouth, dengan triad yang mewakili sepertiga dari total merek yang terlihat. "Kami menganggap itu dibayar, " kata Sargent. Sementara industri alkohol dan film telah menolak upaya untuk mengungkapkan penempatan merek berbayar, untuk Star Trek: Into Darkness, Budweiser adalah mitra utama dalam pemasaran film.
Untuk penelitian ini, dua pemirsa profesional lama dari tim Sargent melihat 100 film berpenghasilan teratas dari tahun 1996 hingga 2015, dan menontonnya dengan cermat untuk penggunaan alkohol dan merek tertentu. Mereka menemukan bahwa lebih dari 1.700 dari sekitar 2.000 film menggambarkan konsumsi alkohol. Secara total, 93 persen film berperingkat-R dan 92 persen film peringkat-13 yang dirilis selama tahun-tahun itu menampilkan alkohol yang dikonsumsi.
Bukan hanya film dewasa yang berat di minuman keras. Menurut penelitian, 72 persen film berperingkat-PG dan 46 persen film peringkat-G yang disurvei menampilkan penggunaan alkohol. Sementara jumlah itu tampaknya tetap stabil dari waktu ke waktu, sekali lagi, penempatan merek hampir dua kali lipat dalam periode 20 tahun. Misalnya, dalam film 2003 "Elf" —disebutkan sebagai “komedi keluarga yang baik hati” oleh situs ulasan film Rotten Tomatoes — Will Ferrell secara tidak sengaja menuangkan wiski ke dalam kopinya, dan kemudian memulai pesta di tempat kerja.
"Ini benar-benar dapat memberikan banyak gambar alkohol ke grup di bawah umur, " kata Sargent.
Sargent membandingkan tren ini dengan penggambaran penggunaan tembakau dalam film. Untuk menghentikan membanjirnya tuntutan hukum dari negara bagian dan orang-orang yang mencari kompensasi untuk penyakit dan kematian akibat merokok, mereka diberitahu bahwa itu aman, perusahaan-perusahaan tembakau terbesar Amerika sepakat pada tahun 1998 untuk penyelesaian yang, antara lain, membatasi pendanaan penempatan produk di film. . Dalam sebuah penelitian tahun lalu, Sargent dan yang lainnya menemukan penggambaran merek-merek rokok dan tembakau dalam film turun sekitar setengahnya dalam tahun-tahun setelah penyelesaian.
Jika pembatasan film serupa diterapkan pada industri alkohol, Sargent mengatakan, "Saya berani bertaruh bahwa Anda akan mendapatkan penurunan yang sama dengan alkohol." Namun, ini adalah proposisi yang tidak mungkin, karena tidak ada banjir tuntutan hukum yang serupa terhadap perusahaan alkohol, dan Sargent mengatakan bahwa masyarakat dan pembuat undang-undang pada umumnya cenderung melihat alkohol lebih tidak berbahaya daripada tembakau.
"Ada sejumlah besar penelitian di luar sana sekarang" tentang minum dan film remaja, kata Sargent. Banyak dari penelitian yang ditinjau oleh rekan sejawat ini dipimpin oleh Sargent sendiri, dan telah menemukan bahwa semakin banyak film dengan penggunaan alkohol yang ditonton seorang remaja, semakin besar kemungkinan dia mencoba minum. Studi-studi ini mensurvei para siswa di Amerika Serikat, Inggris dan Jerman dan bertanya kepada mereka film mana yang telah mereka tonton dan tentang sikap dan konsumsi alkohol mereka.
Tidak mengherankan bagi Sargent, mereka menemukan bahwa film-film yang diinfus alkohol tampaknya mendorong kebiasaan minum di kalangan remaja ini. Meskipun tidak ada penelitian yang sebanding telah dilakukan di Eropa, prevalensinya mungkin bahkan lebih tinggi di sana: satu studi menemukan bahwa 100 persen film Eropa yang paling banyak ditonton pada tahun 2009 menggambarkan atau menyebutkan penggunaan alkohol.
"Industri alkohol telah lama menemukan bahwa mereka bisa mendapatkan merek mereka di sana dalam film dan mereka tidak akan diawasi sedekat jika mereka melakukan iklan dengan cara yang lebih tradisional, " kata Cristel Russell, seorang profesor pemasaran di American University yang tidak terlibat dalam penelitian ini. "Kami tahu perusahaan-perusahaan ini bergerak dalam bisnis pemasaran hiburan."
Penelitian Russell sebelumnya telah menemukan dampak yang sama dari penggambaran alkohol di acara televisi pada remaja. Dalam sebuah penelitian yang sekarang sedang ditinjau oleh rekan di Journal of Health Communication, Russell mengembangkan episode televisi tiruan dengan semua detail dan karakter yang sama kecuali satu memiliki alur cerita di mana minum menyebabkan hasil yang positif (seperti mendapatkan seorang gadis atau berteman), sementara yang lain minum mengarah ke hasil negatif (seperti kecanggungan sosial).
Untuk subjek, yang berusia 14 hingga 17 tahun, hanya satu paparan pada alur cerita alkohol "positif" yang membuat mereka mengekspresikan sikap yang lebih positif terhadap peminum.
"Anda jelas memiliki pengaruh pada pandangan yang dimiliki remaja tentang konsekuensi minum, " kata Russell. Antara penelitian eksperimental seperti miliknya dan penelitian analisis isi seperti studi Sargent, dia menambahkan, "tidak ada keraguan dalam pikiran saya bahwa ada cukup banyak bukti di luar sana" untuk membuktikan bahwa penggambaran alkohol dalam film adalah masalah kesehatan masyarakat yang cukup besar.
Sementara rata-rata penonton tidak dapat berbuat banyak untuk menghentikan ini, Russell mengatakan bahwa peningkatan literasi media remaja dapat membantu mereka menolak pesan-pesan halus ini, karena remaja sering tidak suka merasa seperti mereka dimanipulasi untuk menyukai sesuatu. "Dengan hanya menyadari pengaruh-pengaruh ini, Anda dapat menangkalnya sedikit, " kata Russell. Salah satu upaya tersebut adalah program "Terlalu Cerdas untuk Memulai" pemerintah AS, yang menciptakan panduan sumber daya dan iklan yang mendorong anak-anak untuk menyadari pesan bawah sadar.
Sargent sedang mencari untuk meninjau lebih dari 10 studi yang telah melacak hasil sekitar 50.000 anak muda untuk menguraikan bagaimana paparan alkohol dalam film mempengaruhi kehidupan mereka. Di masa depan, ia berharap bahwa industri film akan mengambil peran yang lebih aktif dalam membantu orang tua melacak pengalaman menonton anak-anak mereka, menunjukkan bahwa sistem peringkat film saat ini yang digunakan oleh Motion Picture Association of America tidak memberikan peringatan apa pun untuk film yang menunjukkan acara minum — bahkan untuk film yang ditargetkan untuk pemirsa termuda.
"Jika ada penempatan merek alkohol, mereka tidak akan mengetahuinya sampai mereka menonton film, " kata Sargent. "Itu bagiku adalah komponen yang jauh lebih penting untuk peringkat daripada kata-f."
