Meskipun Anda mungkin menganggap Spam sebagai daging kaleng, itu sebenarnya salah satu kisah sukses bisnis terbesar sepanjang masa: Sejak Hormel Foods Corporation meluncurkan produk daging babi kalengan yang terjangkau pada tahun 1937, ia menjual lebih dari delapan miliar kaleng di 44 negara di seluruh dunia. dunia.
Konten terkait
- Bagaimana WWII Membuat Paket Perawatan
Pada tanggal 5 Juli, Spam merayakan hari jadinya yang ke-80. Sudah sepantasnya ini datang hanya sehari setelah ulang tahun Amerika Serikat. Produk ini ada di sana dengan Coca-Cola, McDonald's, dan Pizza Hut sebagai salah satu merek Amerika paling terkenal sepanjang masa.
Sebagai seorang peneliti perilaku konsumen, saya percaya kesuksesan Spam yang meluas dapat dikaitkan dengan dua faktor: ini memenuhi kebutuhan nyata, dan juga membentuk hubungan emosional dengan konsumennya, dengan memanfaatkan cita-cita Amerika seperti kecerdikan dan akal.
...Spam bukan produk yang paling menarik.
Resep asli termasuk daging bahu babi cincang dengan ham, garam, air, gula dan natrium nitrit. (Ini tetap tidak berubah sampai 2009, ketika Hormel menambahkan tepung kentang dalam upaya untuk menghilangkan salah satu fitur produk yang kurang menarik: lapisan gelatin yang diciptakan oleh proses memasak.) Pada saat diperkenalkan, itu adalah satu-satunya produk daging kaleng pada pasar yang tidak membutuhkan pendingin. Fitur ini memberi Spam keunggulan kompetitif yang signifikan.
Hormel juga menciptakan buzz di sekitar produk barunya dengan mensponsori kontes nama untuk mempromosikannya.
Pemenangnya adalah seorang aktor bernama Kenneth Daigneau, yang dianugerahi $ 100 karena menggunakan nama "Spam." (Dia juga saudara dari wakil presiden Hormel, jadi mungkin ada sedikit nepotisme yang terlibat.)
'Dingin atau panas ... Spam tepat sasaran!' (Film Klasik / flickr, CC BY-NC) Diurapi dengan nama barunya, produk itu didukung oleh upaya periklanan yang berat yang menekankan fleksibilitasnya. Misalnya, pada tahun 1940, Hormel mengirimkan kiriman dari penggemar Spam untuk membuat buku resep 20 halaman yang menampilkan 50 cara memasukkan daging kalengan ke dalam makanan.
Para ibu rumah tangga dengan mudah menerima Spam, dan itu menjadi daging makan siang dan sarapan yang populer. Tetapi penjualan benar-benar meningkat selama Perang Dunia II. Lebih dari 150 juta pound digunakan dalam upaya perang, menjadikan Spam sebagai landasan diet pasukan. (Tentara juga menggunakan minyak Spam untuk melumasi senjata mereka dan membasahi sepatu bot mereka.) Di setiap negara tempat mereka ditempatkan, tentara Amerika memperkenalkannya kepada penduduk setempat, memberi orang asing rasa Spam pertama mereka.
Sejak itu, Spam telah menjadi produk yang banyak dicari di banyak negara di dunia, terutama yang telah menghadapi kesulitan ekonomi. Karena murah, mengisi dan memiliki umur simpan yang lama, ini memenuhi kebutuhan nyata.
...Tapi bagaimana itu bisa menjadi ikon budaya?
Dalam sebuah makalah 2012, para peneliti pemasaran Rajeev Batra, Aaron Ahuvia dan Richard P. Bagozzi mengembangkan model "cinta merek." Berdasarkan penelitian pada keterikatan merek konsumen, mereka menunjukkan bahwa untuk membentuk keterikatan yang bermakna dengan merek, konsumen perlu mengalaminya dengan cara di luar hanya membeli dan menggunakan produk.
Hormel tampaknya secara intuitif memahami ide-ide ini. Cukup menjual produk murah yang bermanfaat saja tidak cukup. Dengan cara-cara kreatif dan lucu yang melampaui iklan tradisional, mereka menarik konsumen dengan memposisikan merek sebagai makanan patriotik yang mencerminkan kecerdikan Amerika - dengan serangkaian eksentrisitas.
Pada tahun-tahun setelah perang, Hormel Girls - grup musik veteran Perang Dunia II wanita - bepergian ke negara itu membawakan lagu-lagu dan mempromosikan produk. Grup ini bahkan membintangi acara radio berperingkat teratas di tiga jaringan nasional.
Sejak itu, festival memasak Spamarama (1976-2007), museum Spam (1991), kontes resep Spam (1991), mobil balap NASCAR yang disponsori Spam (1995) dan bahkan musikal Broadway 2005 - “Spamalot” - semua meningkatkan apa yang disebut pengalaman merek, cara konsumen berinteraksi dan terhubung dengan suatu produk.
Usaha pemasaran ini disertai dengan pengenalan produk dan rasa baru. Spamburger (1992), Spam Lite dengan 50 persen lebih sedikit lemak (1995), Spam Hot and Spicy (2000), Spam dengan Bacon (2004), Spam Teriyaki dan Spam Jalapeño (2012) mencerminkan selera dan preferensi konsumen yang terus berubah. Spam Spread bahkan diperkenalkan untuk berjaga-jaga seandainya Anda "seorang penyebar, bukan pengiris."
...Dalam budaya lain di seluruh dunia, Spam dipandang sebagai produk khas Amerika, meskipun telah dimasukkan ke dalam masakan lokal dengan cara yang kreatif. Di Hawaii - di mana tujuh juta kaleng dijual setiap tahun - waralaba McDonald's akan menawarkan produk berbasis Spam, seperti Spam, telur, dan beras. Musubi Spam - Spam beras yang dibungkus rumput laut - juga merupakan makanan ringan dan makan siang yang populer.
Di Korea Selatan, Spam dianggap sebagai hadiah liburan yang populer, sementara di Inggris, Spam fritter disajikan dengan keripik dan kacang polong lembek di bar burger. Di Filipina, Spamsilog adalah sarapan biasa yang terdiri dari Spam, nasi goreng, dan telur cerah.
Kembali di Amerika Serikat, pemilik restoran telah memanfaatkan tempat Spam dalam imajinasi budaya untuk (agak ironisnya) memasukkan produk ke dalam hidangan olahan. Di Liholiho Yacht Club di San Francisco, Anda bisa mendapatkan nasi goreng Spam dengan uni dan jamur. Animal di Los Angeles menawarkan foie gras dan Spam, sementara Noreetuh dari Kota New York menyajikan Spam agnolotti dengan truffle burgundy. Itu bahkan ditampilkan dalam tantangan kuliner di Season 11 dari Top Chef.
Ketika Spam pertama kali diperkenalkan, Hormel ingin sekali mempromosikan keserbagunaan produk dengan tagline seperti "Dingin atau panas ... Spam tepat sasaran."
Tetapi dengan daging kalengan bergerak dari garis depan Perang Dunia II ke $ 40 pembuka di restoran kelas atas, berbagai inkarnasinya kemungkinan telah melampaui visi terliar para penemunya.
Artikel ini awalnya diterbitkan di The Conversation.
Ayalla A. Ruvio, Asisten Profesor Pemasaran, Michigan State University
