Robert Jackler telah menghabiskan lebih dari satu dekade meneliti sejarah iklan yang diproduksi oleh Big Tobacco. Ahli bedah telinga, hidung dan tenggorokan dari Universitas Stanford telah membangun koleksi beragam lebih dari 50.000 iklan dari majalah, surat kabar, papan iklan, televisi, dan internet dari pergantian abad ke-20 hingga saat ini. Koleksi, yang diarsipkan di Museum Nasional Sejarah Amerika Smithsonian, menyoroti upaya industri tembakau untuk menipu masyarakat tentang risiko kesehatan dari produk mereka.
Secara keseluruhan, mereka mengungkapkan seberapa dalam perusahaan rokok akan membujuk orang Amerika untuk merokok. Tema sentral dari koleksi Jackler termasuk citra medis palsu dan klaim kesehatan yang berlebihan, ikon budaya mewah dan dukungan selebriti, dan penargetan eksplisit populasi pemuda dengan karakter kartun, rasa manis dan janji status sosial yang tinggi. Sekarang, beberapa dekade setelah pemerintah AS mulai mengatur iklan tembakau, teknik-teknik ini dialihkan untuk membuat orang muda mencoba e-rokok.
Sebuah iklan Camel menampilkan maskot mereka yang tak terlupakan, Joe Camel. 1990. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) 
Sebuah iklan Marlboro menargetkan para ibu muda. 1951. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) 
Sebuah iklan Camel menampilkan bintang Hollywood Fred Astaire. 1949. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) 
Salem menarik bagi kaum muda dengan bahasa dan gambar yang ditargetkan. 1984. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) 
Lucky Strike mengklaim bahwa dokter lebih suka merek mereka. 1930. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) 
Escort mendesak kaum muda untuk "bergabung dengan klub." C. 1970. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) 
Salem memasarkan pengalaman alami yang "menyegarkan". 1969. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) Sepanjang akhir abad ke-20, pemerintah federal memperketat peraturan tentang penempatan dan konten iklan tembakau tradisional, sebagian besar membatasi paparan mereka terhadap anak-anak. Yang pertama dari peraturan ini muncul ketika Kongres meloloskan Undang-Undang Kesehatan Rokok Merokok Masyarakat tahun 1970 untuk melarang iklan rokok di televisi dan radio, mengikuti laporan penting 1964 Surgeon General yang menghubungkan kanker paru-paru dan bronkitis kronis dengan merokok.
Upaya lain dari Big Tobacco untuk menargetkan anak-anak pada akhirnya terhalang oleh pemerintah juga. Pada akhir 90-an, Komisi Perdagangan Federal melarang Joe Camel yang tak terhapuskan, dan Administrasi Makanan dan Obat-obatan melarang rasa ramah anak seperti stroberi, anggur, dan cokelat dari rokok tradisional, atau mudah terbakar, pada tahun 2009.
Tetapi pada awal 2000-an, perusahaan-perusahaan yang baru muncul mengumumkan cara baru untuk kecanduan nikotin: rokok elektronik, yang lebih dikenal sebagai rokok elektronik. Jackler memiliki hampir 13.000 item dalam koleksinya yang berkaitan dengan mode baru-baru ini, dan penelitiannya telah mengungkapkan kesamaan yang meresahkan antara kampanye lama dan praktik yang digunakan saat ini.
"[Produsen rokok elektronik] mengabaikan sama sekali segala sesuatu yang pernah disepakati di seputar rokok yang mudah terbakar, " kata Jackler. Koleksi iklan rokoknya penuh dengan pesan yang menyesatkan dan tertarget sedemikian rupa sehingga menjauhkan segalanya dari klaim kesehatan semu hingga permen karet ramah anak. penjualan rasa dan “kembali ke sekolah.” “Anda memiliki foto-foto dokter yang mengatakan, 'Gunakan rokok elektronik ini.' Anda memiliki segala macam klaim dalam e-rokok yang merupakan hal-hal yang seharusnya dilarang. E-rokok muncul di televisi dan radio, "lanjutnya.
405 Vaperz mengiklankan citarasa ramah-anak dalam jus e-rokok mereka. 2013. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) 
Dari Facebook: Blu mengiklankan "kebahagiaan murni." C. 2017. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) 
Vape store mempromosikan penjualan Back To School-nya. 2014. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) 
Halo Vapor memasarkan keunggulan sosial mereka dibandingkan rokok yang mudah terbakar. C. 2013. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) 
Dari Facebook: NJoy memasarkan produk mereka sebagai bagian dari kancah sosial milenial. C. 2017. (Penelitian Stanford tentang Dampak Periklanan Tembakau) Menyebut industri ini sebagai "Wild West yang tidak diatur, " Jackler mengeluhkan keakraban teknik yang dilihatnya di pasar. Ambil startup e-rokok San Francisco JUUL, untuk menyebutkan satu, yang mengiklankan rasa "lezat" yang menjanjikan untuk "memberikan pengalaman yang tidak seperti yang lain, " semua dalam pelayanan misi mulia membantu orang dewasa untuk berhenti merokok. Serangan E-rokok 'dalam mengganggu industri tembakau tradisional tampaknya akan menjadi kabar baik bagi para juru kampanye anti-merokok, dan perusahaan pemula seperti JUUL memanfaatkan persepsi ini. Mereka menyatakan di situs web mereka bahwa mereka "mendorong inovasi untuk menghilangkan rokok."
Namun, Jackler dan yang lainnya berpendapat bahwa kampanye pemasaran perusahaan-perusahaan e-rokok jauh lebih menarik bagi remaja - kebanyakan dari mereka mungkin tidak pernah mempertimbangkan untuk merokok tradisional, dan belum pernah mengalami pemasaran rokok yang berat berkat peraturan baru. Dengan warna-warna cerah, desain ramping dan model milenial modis, iklan untuk produk nikotin tinggi JUUL dapat dengan mudah mempromosikan jajaran smartphone terbaru.
“Sangat jelas, mereka melakukan hal yang sama hari ini seperti yang mereka lakukan saat itu. Olahpesannya sangat halus, dibuat dengan sangat hati-hati. Mereka menargetkan, dengan cara yang sama, remaja, ”kata Jackler. (UPDATE, 4/13/18: JUUL mengirimkan pernyataan berikut melalui email: "Benar-benar salah bahwa Juul memasarkan kepada siapa pun selain perokok dewasa. Kami tidak bisa lebih tegas tentang hal ini: Produk kami hanya ditujukan untuk perokok dewasa. Tidak ada orang muda, dan tidak ada orang dewasa yang sudah bukan perokok, harus menggunakan produk kami atau produk nikotin apa pun. Semua pemasaran kami mencerminkan posisi itu. ")
Penggunaan rokok konvensional di kalangan remaja telah menurun secara stabil selama 20 tahun terakhir, merosot di bawah enam persen untuk siswa sekolah menengah pada tahun 2015. Sekarang, e-rokok sudah mulai menggantikan tempatnya. Menurut laporan 2016 oleh Surgeon General Amerika Serikat, 16 persen siswa sekolah menengah telah menggunakan e-rokok dalam 30 hari terakhir dan 40 persen telah mencobanya setidaknya sekali.
Sementara e-rokok diiklankan sebagai alternatif yang tidak berbahaya bagi rekan-rekan mereka yang mudah terbakar, penelitian telah menghubungkan e-rokok dengan sejumlah masalah kesehatan, termasuk asma dan bronkitis kronis. Mungkin lebih meresahkan, mereka juga dapat bertindak sebagai pintu gerbang untuk merokok tradisional: penelitian menemukan remaja yang menggunakan e-rokok 20 persen lebih mungkin untuk mengambil rokok tradisional di masa depan.
Setidaknya satu studi pencitraan otak fMRI mendukung klaim Jackler bahwa iklan e-rokok menarik terutama bagi anak-anak. Penelitian oleh Yvonnes Chen di University of Kansas menunjukkan bahwa beberapa iklan e-rokok dapat memicu tingkat aktivasi yang tinggi di pusat penghargaan otak remaja - bahkan bagi mereka yang tidak pernah merokok.
Tema pemberontakan, daya tarik seks, dan cita rasa ramah anak-anak berlimpah dalam iklan e-rokok yang digunakan dalam penelitian ini, yang menurut Chen sepertinya menjelaskan respons saraf dan perilaku remaja yang meningkat. "Jika Anda melihat pada kategori-kategori ini, ini secara tradisional telah digunakan oleh perusahaan-perusahaan tembakau ketika mereka mencoba memasarkan produk-produk tembakau yang mudah terbakar, " kata Chen. "Banding sangat konsisten sepanjang dekade ... dan jelas, ini adalah sifat-sifat yang secara tradisional menarik bagi remaja dan bahkan anak-anak."
Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa, bagi perokok dewasa, hanya menonton video yang menampilkan produk-produk tembakau mengaktifkan pusat penghargaan di otak dengan cara yang sama seperti merokok secara fisik. Ini adalah efek merusak yang cenderung menghasilkan hasrat yang lebih kuat untuk rokok, sehingga memperkuat lingkaran setan kecanduan nikotin. Tetapi ini merupakan efek yang, sampai sekarang, hanya diperlihatkan pada perokok rutin.
Untuk penelitian terbaru mereka, tim Chen melihat pusat penghargaan yang sama dalam kelompok yang terdiri dari 30 peserta yang tidak merokok yang berusia 14 hingga 21 tahun, sementara mereka ditunjukkan iklan e-rokok di mesin fMRI (dibandingkan dengan iklan kontrol). Selain aktivitas saraf, para remaja menyatakan keinginan yang lebih kuat untuk menggunakan e-rokok daripada produk lain setelah terpapar iklan, menunjukkan bahwa daya tarik kaum muda mungkin lebih kuat dari yang diperkirakan para peneliti.
"Iklan ini dirancang untuk menarik pengguna yang tidak berusia ... dan kita tahu berdasarkan model hewan bahwa otak remaja sudah jauh lebih rentan terhadap nikotin, " katanya. “Jelas ada banyak konsekuensi sosial dengan itu. Perusahaan e-rokok memiliki peran yang lebih besar dalam hal menjadi warga negara yang lebih bertanggung jawab. ”
Iklan-iklan ini tidak hanya menarik bagi kaum muda, tetapi juga dengan cepat ada di mana-mana di antara mereka. Pusat Pengendalian Penyakit baru-baru ini melaporkan bahwa 69 persen siswa sekolah menengah dan atas telah melihat iklan e-rokok, dengan sebagian besar paparan ini terjadi di toko ritel dan di internet.
Menurut Jackler, jauh dari kemenangan bagi kelompok-kelompok anti-tembakau, daya tarik kaum muda industri e-rokok dan peningkatan aktivitas regulasi bisa menjadi win-win untuk Big Tobacco. Mengutip akuisisi baru-baru ini oleh Lorillard Tobacco Company dari perusahaan e-rokok Blu, ia meramalkan pasar di mana perusahaan-perusahaan tembakau besar menelan pesaing mereka yang lebih muda. Basis pelanggan remaja e-rokok itu mungkin akan menjadi generasi berikutnya dari perokok besar yang mudah terbakar dari Tembakau.
"Inisiasi merokok adalah hal remaja ... mereka merokok, mereka kecanduan nikotin, dan mereka menjadi konsumen seumur hidup, " kata Jackler.
Catatan editor, 13 April 2018: Kisah ini telah diperbarui untuk memasukkan pernyataan dari JUUL.
