Natal belum dirayakan di department store Chicago Field di Chicago sejak 2005, tetapi sebutkan nama itu untuk sembarang penduduk asli Windy City, dan itu akan menjerumuskan mereka kembali ke dalam keajaiban masa kanak-kanak dari emporium perbelanjaan pusat kota utama selama musim liburan: Menatap cemara Ruang Walnut yang menjulang tinggi, ornamen berkilauan membebani dahannya. Berliku-liku melalui jalur untuk Cosy Cloud Cottage, menunggu sejenak dengan Santa. Kagum pada jendela liburan yang rumit di sepanjang State Street, dan menikmati gigitan pertama Frango Mint dari Marshall Field, dibuat di lantai atas di dapur permen di tempat.
Orang-orang sinis mungkin mengabaikan ingatan ini hanya sebagai refleksi dari strategi ritel dingin. Tetapi bagi warga Chicago, hubungan emosional itu nyata, seperti halnya bagi pembeli di seluruh negeri yang menghargai department store milik keluarga yang berlabuh di pusat kota mereka. Warga Boston memiliki milik Filene. Atlantans punya Rich. Detroit memiliki Hudson. Clevelanders punya Halle. Orang Filadelfia memiliki Wanamaker. Meskipun dipahami terutama sebagai pusat komersial, mereka berevolusi menjadi lembaga kehidupan Amerika yang lebih besar — tempat di mana keluarga dari berbagai kasta dan kelas dipersilakan untuk menonton tontonan layanan dan barang, tanpa biaya masuk yang diperlukan.
Tidak ada waktu yang lebih benar dari musim liburan ini. Dan sebelum era belanja online dan megamall yang padat franchise mengirim mereka ke kehancuran mereka (Marshall Field's, misalnya, diubah menjadi Macy's), toko-toko ini memegang tempat yang signifikan dalam ingatan Natal kolektif kita.
Tetapi bagaimana rumah-rumah eceran ini menginspirasi perasaan suka yang demikian?
Itulah pertanyaan yang membuat saya, sebagai seorang sejarawan, terpesona dengan tumbuh di Chicago, tempat Marshall Field menjadi bagian dari jiwa kota seperti Lakefront atau Cubs kami. Sebagai seorang anak, saya akan bertemu nenek saya di bawah jam terkenal di State Street dan Washington Boulevard, dan pergi ke Ruang Walnut untuk makan siang dengan kakek saya, yang bekerja di Field's sebagai pembeli untuk departemen linen selama 25 tahun. Ketika perubahan ke Macy diumumkan, pengunjuk rasa berkumpul di bawah jam dengan tanda bertuliskan "Field's adalah Chicago - Boikot Macy." Mereka telah berjaga di sana setiap musim gugur sejak 2005. Tanda-tanda tahun ini berbunyi, "Jika Cubs dapat memenangkan World Series, Marshall Field's dapat kembali ke Chicago. "
Natal bukanlah hari libur di mana pun di Amerika ketika Potter Palmer tiba di Chicago pada tahun 1852 dan membuka toko barang kering. Pada pergantian abad penggantinya, Marshall Field dan Levi Leiter (dan kemudian hanya Field yang sekarang eponymous) telah membangunnya menjadi department store perdana di Midwest, yang dikenal dengan layanan pelanggan yang sempurna, kebijakan pengembalian yang murah hati, kebijakan pengembalian barang yang berkualitas, dan barang dagangan berkualitas, dan beragam layanan (dari kamar teh hingga ruang relaksasi, perbaikan sepatu hingga pemesanan hotel — yang semuanya membuat pembeli berbelanja di gedung dan meraih dompet mereka).
Namun, Natal hanya mendapat sedikit perhatian. Toko akhirnya mulai mengiklankan kartu Natal dan barang hadiah, dan pada tahun 1885, mereka membuka departemen mainan musiman (yang kemudian menjadi sepanjang tahun). Penyebutan pertama tentang dekorasi liburan di Marshall Field and Company datang pada tahun 1907. Toko baru saja dibuka di gedung baru yang monumental yang menampilkan Ruang Walnut, dan karyawan restoran dilaporkan memasang pohon Natal kecil.
Pada 1934, pohon itu berdiri setinggi 25 kaki. Pada pertengahan abad, Field mengklaim konifer Natal indoor terbesar di dunia: 45 kaki hijau yang diangkat di atas air mancur Walnut Room. Butuh 18 dekorator dan perancah setinggi tiga lantai untuk memangkas hijau yang hidup — bagi anak-anak, kelihatannya itu membentang hingga ke langit.
Selama beberapa dekade, department store seperti Marshall Field menggunakan strategi yang lebih rumit untuk memikat pembeli. Ketika aroma Pie Chicken Pot Mrs. Herring menguar dari Ruang Walnut, rusa "es" raksasa membumbung di atas pajangan, tongkat permen besar, dan karangan bunga hijau sepanjang lorong, dan bintang-bintang raksasa serta kepingan salju mega melayang di langit. Dalam tampilan memikat semangat liburan, isi perut Field menyampaikan sukacita Yuletide dari atas ke bawah.
Dan kemudian ada kotak hadiah Marshall Field. Masing-masing memiliki kaligrafi elegan dari nama perusahaan, menandakan bahwa hadiah di dalamnya layak dinikmati. Bukanlah hal yang mustahil bagi pemberi hadiah untuk menggunakan kembali wadah yang terkenal kokoh, mengepaknya dengan barang-barang “peniru” dari toko lain, baik karena berhemat maupun dalam upaya untuk menanamkan cahaya Field yang tak terlukiskan itu.
Field punya alasan kuat untuk melanjutkan tradisi ini. Tetapi kekuatan mereka yang sebenarnya datang dari melampaui tujuan komersial semula. Bagi banyak warga Chicago, Marshall Field's at Christmas berubah dari department store yang penuh persediaan menjadi ritual keluarga yang nyaris suci.
Tak satu pun dari ritual ini yang lebih legenda daripada jendela liburan.
Pada tahun 1910, berkat perbaikan manufaktur kaca yang dapat membuat panel transparan besar, toko-toko di seluruh AS mulai memasang etalase jendela yang rumit, dan upaya dengan cepat meningkat ketika mereka menjadi daya tarik yang kuat bagi pembeli.
Perancang jendela inventif Marshall Field, Arthur Fraser, menggunakan jendela sudut besar di Washington Boulevard untuk memamerkan merchandise hadiah liburan. Panel pertamanya menampilkan komidi putar animasi dan kereta mainan siap-hadiah. Tetapi pada tahun 1944, penata gaya baru toko itu, John Moss, mengabaikan penjualan keras demi jendela naratif — menciptakan kembali Clement Moore's A Visit dari St. Nicholas. Panel-panel cerita begitu sukses hingga diulang tahun berikutnya.
Segera tren jendela liburan baru terjadi: maskot khusus toko. Montgomery Ward mengklaim Rudolph the Red-Nosed Reindeer dan Wieboldt yang meramu the Cinnamon Bear. Tidak mau kalah, salah satu co-desainer Moss, Joanna Osborn, disulap Paman Mistletoe, seorang gemuk, seperti sosok Dickens dihiasi dalam mantel besar merah dan topi hitam top. Dengan sayap putih, ia terbang ke seluruh dunia, mengajar anak-anak pentingnya kebaikan pada Natal.
Pajangan jendela pertama Paman Mistletoe naik pada tahun 1946 dalam seri berjudul A Christmas Dream, yang menampilkan lelaki tua yang murah hati itu membawa seorang bocah lelaki dan perempuan ke Kutub Utara untuk mengunjungi Santa. Pada tahun 1948, Paman Mistletoe mendapat perusahaan dalam bentuk Bibi Holly, dan pasangan itu menjadi bonanza barang dagang. Selama bertahun-tahun, pembeli dapat membeli boneka, buku, hiasan, set pewarnaan, lilin yang dibentuk, serbet koktail, hot pad, boneka, gelas, dan bahkan alat peraga jendela yang digunakan.
Seiring berjalannya waktu, dekorator jendela Field menguasai seni salju palsu (kombinasi garam halal dan kaca yang ditumbuk) dan kejenakaan animatronik yang terperinci. Saya ingat ketika windows memiliki tema Nutcracker. Di bawah pemandangan besar yang menggambarkan toko utama adalah jendela-jendela kecil tempat patung-patung tikus kecil memainkan versi cerita mereka yang menyenangkan.
Pada puncaknya, perencanaan dan perancangan tampilan tahunan dimulai lebih dari satu tahun sebelumnya, dengan publik yang bersemangat menunggu setiap bulan November untuk mengungkapkan setiap tema baru. Puluhan ribu penggemar berziarah dari Illinois, Iowa, Indiana, Michigan, Wisconsin, dan Minnesota ke kerumunan di sekitar State Street menampilkan sungguh-sungguh dengan kekaguman kekanak-kanakan.
Ada aspek pemasaran ke windows, tentu saja. Pemirsa yang senang, diliputi semangat musiman, semoga akan masuk untuk berbelanja. Tapi tidak ada perdagangan di display itu sendiri. Seperti banyak ciptaan liburan di dalam, orang menjadi terikat pada roh, bukan penjualan. Merek toko menjadi lebih dari sekadar barang yang dijualnya, yang surut dan mengalir selama bertahun-tahun. Untuk generasi-generasi keluarga Chicago, keceriaan Natal Marshall Field yang sederhana menginspirasi.
Leslie Goddard adalah sejarawan dan penulis Remembering Marshall Field's (Arcadia, 2011). Keluarganya memiliki pengalaman lebih dari 50 tahun bekerja di Marshall Field.
