Bagaimana Pengiklan Meyakinkan Orang Amerika bahwa Mereka Berbau Buruk

Beruntung bagi Edna Murphey, orang-orang yang menghadiri pameran di Atlantic City selama musim panas 1912 menjadi panas dan berkeringat.

Konten terkait

• Akankah Penemuan Baru Tentang Bau Badan Menuju Deodoran yang Lebih Baik?
• Terjebak di Band-Aid History

Selama dua tahun, siswa sekolah menengah dari Cincinnati telah mencoba gagal mempromosikan antiperspirant bahwa ayahnya, seorang ahli bedah, telah diciptakan untuk menjaga tangannya bebas keringat di ruang operasi.

Murphey telah mencoba antiperspirant cair ayahnya di ketiaknya, menemukan bahwa itu menghalangi basah dan bau, bernama antiperspirant Odorono (Bau? Oh Tidak!) Dan memutuskan untuk memulai sebuah perusahaan.

Tetapi bisnis tidak berjalan dengan baik — awalnya — bagi wirausahawan muda ini. Meminjam $ 150 dari kakeknya, dia menyewa bengkel kantor tetapi kemudian harus memindahkan operasinya ke ruang bawah tanah orang tuanya karena tim wiraniaga dari pintu ke pintu tidak memperoleh pendapatan yang cukup. Murphey mendekati pengecer apotek yang menolak untuk menjual produk atau mengembalikan botol Odorono, tidak terjual.

Pada 1910-an deodoran dan antiperspiran adalah penemuan yang relatif baru. Deodoran pertama, yang membunuh bakteri penghasil bau, disebut Mum dan telah menjadi merek dagang pada tahun 1888, sedangkan antiperspiran pertama, yang menggagalkan produksi keringat dan pertumbuhan bakteri, disebut Everdry dan diluncurkan pada tahun 1903.

Tetapi banyak orang — jika mereka pernah mendengar tentang peralatan mandi anti-keringat — mengira mereka tidak perlu, tidak sehat, atau keduanya.

"Ini masih sangat masyarakat Victoria, " jelas Juliann Silvulka, sejarawan abad ke-20 periklanan Amerika di Waseda Univesity di Tokyo, Jepang. "Tidak ada yang berbicara tentang keringat, atau fungsi tubuh lainnya di depan umum."

Sebaliknya, solusi kebanyakan orang untuk bau badan adalah dengan mencuci secara teratur dan kemudian membanjiri setiap bau yang muncul dengan parfum. Mereka yang khawatir tentang keringat yang meresap melalui pakaian mengenakan perisai baju, kapas atau bantalan karet yang ditempatkan di area ketiak yang melindungi kain dari banjir keringat di hari yang panas.

Namun 100 tahun kemudian, industri deodoran dan antiperspiran bernilai $ 18 miliar. Transformasi dari penemuan niche menjadi produk blockbuster sebagian dimulai oleh Murphey, yang bisnisnya hampir gagal.

Menurut arsip perusahaan Odorono di Universitas Duke, gerai Odorono Edna Murphey di eksposisi Atlantic City 1912 pada awalnya tampaknya merupakan tantangan lain bagi produk tersebut.

"Demonstrator pameran tidak bisa menjual Odorono pada awalnya dan mengirim kembali [ke Murphey untuk mengirim beberapa] krim dingin untuk menutupi pengeluaran, " catat sejarah perusahaan Odorono.

Untungnya, eksposisi berlangsung sepanjang musim panas. Saat peserta layu dalam panas dan keringat melalui pakaian mereka, minat pada Odorono meningkat. Tiba-tiba Murphey memiliki pelanggan di seluruh negeri dan $ 30.000 dalam penjualan untuk dibelanjakan untuk promosi.

Dan pada kenyataannya, Odorono membutuhkan bantuan serius di bagian pemasaran.

(Courtesy of J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Atas perkenan penulis) (Courtesy of J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Atas perkenan penulis) (Atas perkenan penulis) (Atas perkenan penulis) (Courtesy of J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Atas perkenan penulis) (Atas perkenan penulis) (Courtesy of J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Courtesy of J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Courtesy of J. Walter Thompson Archives, Duke University) Iklan-iklan seperti ini adalah bagaimana wanita menemukan masalah yang tidak pernah ada sebelumnya: bau badan. Produk termasuk Coolene, Odor-o-no, dan lainnya menjadi sukses komersial. (Atas perkenan penulis) (Atas perkenan penulis)

Meskipun produk berhenti berkeringat hingga tiga hari — lebih tahan lama daripada antiperspiran modern — bahan aktif Odorono, aluminium klorida, harus disuspensikan dalam asam agar tetap efektif. (Ini adalah kasus untuk semua antiperspiran awal; perlu beberapa dekade sebelum ahli kimia menghasilkan formulasi yang tidak memerlukan suspensi asam.)

Larutan asam berarti Odorono dapat mengiritasi kulit ketiak yang sensitif dan merusak pakaian. Menambah penghinaan pada luka, antiperspirant juga berwarna merah, sehingga bisa juga menodai pakaian — jika asam tidak memakannya terlebih dahulu. Menurut catatan perusahaan, pelanggan mengeluh bahwa produk tersebut menyebabkan terbakar dan radang pada ketiak dan merusak banyak pakaian mewah, termasuk gaun pengantin seorang wanita.

Untuk menghindari masalah ini, pelanggan Odorono disarankan untuk tidak bercukur sebelum digunakan dan menyeka produk ke ketiak sebelum tidur, memberikan waktu bagi antiperspiran untuk mengeringkan secara menyeluruh.

(Deodoran pada zaman itu tidak memiliki masalah dengan formulasi asam, tetapi banyak, seperti pesaing utama Odorono, Mum, dijual sebagai krim yang pengguna harus gosokkan ke ketiak mereka — suatu proses aplikasi yang tidak disukai banyak pengguna dan yang bisa tinggalkan residu lengket dan berminyak pada pakaian. Selain itu, beberapa pelanggan mengeluh bahwa formulasi awal Mum berbau aneh.)

Murphey memutuskan untuk menyewa agen periklanan New York bernama J. Walter Thompson Company, yang memasangkannya dengan James Young, seorang copy copy yang disewa pada tahun 1912 untuk meluncurkan kantor perusahaan Cincinnati, tempat Murphey tinggal.

Young pernah menjadi penjual Alkitab dari rumah ke rumah. Dia memiliki ijazah sekolah menengah tetapi tidak memiliki pelatihan periklanan. Dia mendapatkan pekerjaan copywriter pada tahun 1912 melalui seorang teman masa kecil dari Kentucky, yang berkencan dengan Stanley Resor, seorang manajer JWT yang pada akhirnya akan memimpin perusahaan periklanan. Namun Young akan menjadi salah satu penulis salinan iklan paling terkenal di abad ke-20, menggunakan Odorono sebagai landasan peluncurannya.

Iklan-iklan Odorono awal Young berfokus pada upaya untuk melawan kepercayaan yang umumnya dipegang bahwa menghalangi keringat tidak sehat. Salinan menunjukkan bahwa Odorono (kadang-kadang ditulis Odo-ro-no) telah dikembangkan oleh seorang dokter dan disajikan "keringat berlebihan" sebagai penyakit medis yang memalukan yang membutuhkan obat.

Dalam setahun, penjualan Odorono melonjak menjadi $ 65.000 dan antiperspiran dikirim ke Inggris dan Kuba. Namun setelah beberapa tahun penjualannya rata, dan pada 1919 Young berada di bawah tekanan untuk melakukan sesuatu yang berbeda atau kehilangan kontrak Odorono.

Dan saat itulah Young menjadi radikal, dan dengan melakukan itu meluncurkan ketenarannya sendiri. Sebuah survei dari pintu ke pintu yang dilakukan oleh perusahaan periklanan mengungkapkan bahwa “setiap wanita mengetahui tentang Odorono dan sekitar sepertiga menggunakan produk tersebut. Tetapi dua pertiga merasa mereka tidak membutuhkannya, ”kata Sivulka.

Young menyadari bahwa meningkatkan penjualan bukanlah masalah sederhana untuk membuat pelanggan potensial sadar bahwa ada obat untuk keringat. Itu tentang meyakinkan dua pertiga dari populasi target bahwa berkeringat adalah hal yang sangat memalukan.

Young memutuskan untuk menampilkan keringat sebagai kecerobohan sosial yang tak seorang pun akan langsung mengatakan bahwa Anda bertanggung jawab atas ketidakpopuleran Anda, tetapi mereka senang bergosip di belakang Anda.

Iklannya dalam Ladies Home Journal edisi 1919 tidak bertele-tele. "Dalam Kurva lengan Wanita. Diskusi yang jujur ​​tentang suatu hal terlalu sering dihindari, ”mengumumkan judul di atas gambar situasi romantis yang akan terjadi antara seorang pria dan seorang wanita.

Membaca lebih seperti pengumuman layanan publik liris daripada iklan, Young melanjutkan:

Lengan wanita! Para penyair telah menyanyikannya, seniman-seniman besar telah melukis keindahannya. Itu harus menjadi hal teraneh, termanis di dunia. Namun, sayangnya, itu tidak selalu.

Iklan itu selanjutnya menjelaskan bahwa perempuan mungkin bau dan menyinggung, dan mereka mungkin bahkan tidak mengetahuinya . Pesan yang dibawa pulang jelas: Jika Anda ingin menjaga pria, sebaiknya Anda tidak mencium bau.

Tonton iklan ini untuk Stopette spray deodorant from 1952

Iklan tersebut menyebabkan gelombang kejut dalam masyarakat 1919 yang masih merasa tidak nyaman menyebutkan cairan tubuh. Sekitar 200 pembaca Ladies Home Journal sangat terhina oleh iklan itu sehingga mereka membatalkan berlangganan majalah mereka, kata Sivulka.

Dalam sebuah memoar, Young mencatat bahwa wanita dalam lingkaran sosialnya berhenti berbicara kepadanya, sementara penulis salinan wanita JWT lainnya mengatakan kepadanya "dia telah menghina setiap wanita di Amerika." Tetapi strategi itu berhasil. Menurut arsip JWT, penjualan Odorono naik 112 persen menjadi $ 417.000 pada 1920, tahun berikutnya.

Pada 1927, Murphey melihat penjualan perusahaannya mencapai $ 1 juta dolar. Pada tahun 1929, ia menjual perusahaan itu kepada Northam Warren, pembuat Cutex, yang terus menggunakan layanan JWT dan Young untuk mempromosikan antiperspiran.

Keberhasilan finansial dari strategi Young untuk mengeksploitasi ketidakamanan perempuan tidak hilang pada pesaing. Tidak butuh waktu lama sebelum perusahaan deodoran dan antiperspiran lain mulai meniru apa yang disebut "salinan bisikan" Odorono, untuk menakuti wanita agar membeli produk anti-keringat. (Butuh satu atau dua dekade lagi sebelum strategi itu digunakan untuk membuat pria membeli deodoran dan antiperspiran.)

Jika iklan 1919 tampak ekstrem bagi sebagian orang, pada pertengahan 1930-an, kampanye pada dasarnya tidak terlalu halus. “Cantik tapi bodoh. Dia tidak pernah mempelajari aturan pertama tentang daya tarik yang tahan lama, ”tulis salah satu headline Odorono 1939, yang menggambarkan seorang wanita yang murung namun menarik yang tidak memakai produk anti-keringat.

Atau pertimbangkan iklan Ibu 1937 yang berbicara kepada seorang wanita fiktif yang tidak menggunakan deodoran:

Kamu gadis yang cantik, Mary, dan kamu pintar dalam banyak hal, tetapi kamu sedikit bodoh tentang dirimu sendiri. Anda suka saat yang menyenangkan — tetapi Anda jarang memilikinya. Malam demi malam Anda duduk di rumah sendirian. Anda telah bertemu beberapa lelaki agung yang tampaknya tertarik pada awalnya. Mereka pernah membawa Anda keluar — dan itu saja. Ada begitu banyak Maria cantik di dunia yang tampaknya tidak pernah merasakan alasan sebenarnya untuk kesendirian mereka. Di zaman modern yang cerdas ini, itu melanggar kode untuk seorang gadis (atau laki-laki baik) untuk membawa bau penolak keringat ketiak pada pakaian dan orang. Ini adalah kesalahan yang tidak pernah gagal untuk menjatuhkan hukumannya sendiri — ketidakpopuleran.

Referensi pria dalam iklan Mum adalah contoh yang cukup klasik dari langkah sementara yang diambil oleh perusahaan deodoran dan antiperspirant untuk mulai menjual produk anti-keringat mereka kepada pria.

Pada awal abad ke-20, bau badan tidak dianggap sebagai masalah bagi pria karena itu adalah bagian dari menjadi maskulin, jelas Cari Casteel, seorang mahasiswa doktoral sejarah di Auburn University, yang menulis disertasinya tentang iklan deodoran dan antiperspiran. untuk pria. "Tetapi kemudian perusahaan menyadari bahwa 50 persen pasar tidak menggunakan produk mereka."

Awalnya salin penulis untuk Odorno, Ibu dan produk lainnya “mulai menambahkan komentar tajam di akhir iklan yang ditargetkan untuk wanita yang mengatakan, 'Wanita, sudah saatnya berhenti membiarkan pria Anda menjadi bau. Ketika Anda membeli, beli dua, '"kata Casteel.

Sebuah survei tahun 1928 tentang karyawan laki-laki JWT mengungkapkan tentang pendapat deodoran dan antiperspiran era itu.

”Saya menganggap deodoran tubuh untuk penggunaan maskulin disisihkan, ” kata seorang responden. "Saya suka menggosok tubuh saya dengan alkohol gandum murni setelah mandi tetapi tidak melakukannya secara teratur, " tandas lainnya.

Namun potensi keuntungan tidak hilang pada semua orang: “Saya merasa ada pasar untuk deodoran di antara pria yang praktis tidak tergores. Pendekatan copy selalu diarahkan pada wanita. Mengapa bukan kampanye yang cerdas di majalah pria terkemuka? ”

“Jika seseorang seperti Mennen mengeluarkan deodoran, pria akan membelinya. Persiapan saat ini memiliki hubungan feminin yang sebagian besar pria hanya malu. "

Menurut penelitian Casteels, deodoran pertama untuk pria diluncurkan pada tahun 1935, dimasukkan ke dalam botol hitam dan disebut Top-Flite, seperti merek bola golf modern namun tidak terkait.

Seperti halnya produk untuk wanita, pengiklan memangsa rasa tidak aman pria: Dalam Depresi Hebat tahun 1930-an pria khawatir kehilangan pekerjaan. Iklan difokuskan pada rasa malu karena bau di kantor, dan bagaimana perawatan yang tidak profesional dapat menggagalkan karier Anda, katanya.

"Depresi menggeser peran pria, " kata Casteel. “Laki-laki yang tadinya petani atau buruh kehilangan maskulinitasnya dengan kehilangan pekerjaan. Top Flite menawarkan cara untuk menjadi maskulin secara instan — begitulah kata iklan itu. ”Untuk itu, produk harus menjauhkan diri dari asal-usul mereka sebagai perlengkapan mandi wanita.

Misalnya, Sea-Forth, seorang deodoran yang dijual di kendi wiski keramik mulai tahun 1940-an, "karena pemilik perusahaan Alfred McKelvy mengatakan dia 'tidak bisa memikirkan sesuatu yang lebih jantan daripada wiski, '" kata Casteel.

Maka produk anti-keringat menjadi bagian dari rutinitas perawatan harian Amerika untuk pria dan wanita. Banyak produk membanjiri pasar, dengan nama-nama seperti, Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop dan Zip — untuk menyebutkan beberapa saja. Dengan semakin banyak perusahaan berinvestasi dalam teknologi anti-keringat, dekade antara tahun 1940 dan 1970 melihat pengembangan sistem pengiriman baru, seperti tongkat, roll-ons (berdasarkan ball-point pen), semprotan dan aerosol, serta karunia. formulasi yang lebih baru, terkadang lebih aman.

Naysayers mungkin berpendapat bahwa masyarakat barat pada akhirnya akan mengembangkan ketergantungannya pada deodoran dan antiperspiran tanpa Murphey dan Young, tetapi mereka tentu saja meninggalkan jejak mereka di ketiak Amerika, seperti halnya musim panas New Jersey musim panas 1912.