Masa hidup Sears telah membentang dan mewujudkan kebangkitan budaya konsumen modern Amerika. Merchandiser massal berusia 130 tahun yang pernah menjadi pengecer terbesar di Amerika Serikat adalah bagian dari tatanan masyarakat Amerika.
Dari awalnya sebagai perusahaan mail-order abad ke-19, hingga masa jayanya di Main Street dan di mal-mal pinggiran kota, dan dari reorientasi abad ke-20 ke arah kredit dan produk keuangan hingga usahanya kembali ke identitas ritel aslinya, Sears telah mencerminkan pasang surut ekonomi Amerika. Itu adalah cabang distribusi industri Amerika. Ini mendorong iring-iringan pusat perbelanjaan pasca perang. Ini membantu menyamakan ekonomi industri melalui outsourcing pabrikan pada 1970-an dan 1980-an. Ini memainkan peran kunci dalam difusi budaya konsumen massa dan nilai-nilai komersial. Lebih baik dan lebih buruk, Sears adalah simbol kapitalisme Amerika.
Pada awal abad ke-20, Sears sudah menjadi nama rumah tangga di seluruh Amerika Serikat, yang mewakili penghematan dan industri pedesaan serta kelimpahan materi dan kesenangan konsumen. Perusahaan ini didirikan sebagai pengecer jam tangan pesanan lewat pos sederhana pada tahun 1880-an oleh Richard W. Sears dan Alvah C. Roebuck. Julius Rosenwald, seorang pedagang pakaian Chicago yang menjadi mitra perusahaan pada tahun 1895, mengarahkan pertumbuhannya yang cepat, berekspansi ke produk-produk baru dan wilayah yang semakin luas. Perusahaan-perusahaan pesanan lewat pos seperti Sears mampu menembus daerah-daerah pedesaan yang kurang terlayani dengan bersandar pada infrastruktur baru, seperti rel kereta api yang menghubungkan daerah-daerah jauh di negara itu. Peraturan pemerintah juga membantu pertumbuhan perusahaan, dengan Rural Free Delivery Act tahun 1896 menjamin rantai distribusi dengan memperluas rute surat di daerah pedesaan.
Di era ketika media cetak berkuasa, Sears mendominasi pasar ritel pedesaan melalui katalog besarnya, sebuah karya luar biasa dari iklan produk, pendidikan konsumen, dan branding perusahaan. Diberi judul Book of Bargains dan kemudian, The Great Price Maker, katalog Sears yang terkenal berkembang pada tahun 1890-an dari menampilkan jam tangan dan perhiasan hingga mencakup semuanya, mulai dari kereta dan sepeda hingga barang olahraga dan mesin jahit. Ini mendidik jutaan pembeli tentang prosedur pemesanan lewat pos, seperti pengiriman, pembayaran tunai, penggantian dan pengembalian. Itu menggunakan bahasa yang sederhana dan informal dan nada yang hangat dan ramah. "Kami meminta kritik yang jujur lebih dari sekadar pesanan, " kata katalog 1908, menekankan kepuasan pelanggan di atas segalanya. Sears mengajarkan orang Amerika cara berbelanja.
Sears juga menunjukkan cara menjalankan bisnis. Memotong biaya dan mengontrol distribusi dengan ketat memicu kenaikannya menjadi listrik. Perusahaan membangun kompleks distribusi Chicago yang besar pada tahun 1906, yang menempati ruang lantai tiga juta kaki persegi. Ilustrasi satu halaman penuh tanaman, dengan semua kemuliaan bata merah cerah, menghiasi bagian belakang katalog Sears. Setiap pelanggan dapat melihat bagaimana barang dagangannya diterima dan ditahan, bagaimana pesanannya dipenuhi dan dikirim, dan di mana katalog itu sendiri diterbitkan. Pusat distribusi adalah iklan terbaiknya sendiri; di antara yang terbesar di dunia, itu adalah simbol dominasi perusahaan mail-order.
Perusahaan juga berinovasi dengan cara lain. Pengecer bata-dan-mortir hari ini harus bersaing dengan kebiasaan konsumen baru yang ditimbulkan oleh e-commerce. Demikian pula, perusahaan mail-order seperti Sears menghadapi potensi kehilangan pasar mereka ketika negara tersebut melakukan urbanisasi 100 tahun yang lalu dan memasuki era mobil. Sears menavigasi tantangan dengan cemerlang ketika membuka department store pertama di Chicago pada tahun 1925. Di bawah kepemimpinan manajer Jenderal Robert E. Wood, yang sebelumnya bekerja dengan pesaing mail-order Montgomery Ward, Sears memulai ekspansi cepat di luar pusat kota . Pada 1929, menjelang Depresi Hebat, ia mengoperasikan lebih dari 300 department store.
Pertumbuhan terus berlanjut bahkan selama krisis ekonomi, karena Sears dengan bijak memperjuangkan estetika penghematan. Rantai itu membuat namanya menjual bahan-bahan pokok yang bisa diandalkan seperti kaus kaki dan pakaian dalam, seprai, dan handuk, daripada barang-barang fashion seperti yang ditemukan di department store tradisional seperti Marshall Field di Chicago atau John Wanamaker di Philadelphia atau New York. Gerai Sears adalah cadangan, melayani pelanggan yang tertarik untuk menemukan nilai yang baik, untuk memenuhi kebutuhan praktis. Pada akhir dekade Depresi, jumlah toko hampir dua kali lipat.
Setelah Perang Dunia II, masih di bawah kepemimpinan Wood, Sears terus membuka toko-toko baru di seluruh Amerika Utara, di pusat-pusat perbelanjaan baru yang ramai yang dihuni oleh lanskap suburban yang berkembang. Di Amerika Serikat, jumlah toko Sears melewati 700 pada pertengahan 1950-an. Perusahaan ini juga memperluas melintasi perbatasan utara dan selatan, membuka toko Mexico City pertama pada tahun 1947 dan pindah ke Kanada pada tahun 1952 (bergabung dengan perusahaan mail-order Kanada menjadi Simpson-Sears). Sears mendapat manfaat dari menjadi rantai perintis di lanskap department store yang sebagian besar independen. Seiring dengan JC Penney, itu menjadi jangkar pusat perbelanjaan standar. Bersama-sama, dua rantai, bersama dengan Montgomery Ward, menangkap 43 persen dari semua penjualan department store pada tahun 1975.
Sears tidak akan benar-benar kehilangan pijakan sampai tahun 1970-an, ketika tantangan baru muncul. Meroketnya inflasi berarti pengecer harga rendah seperti Target, Kmart dan Walmart, semua didirikan pada tahun 1962, memikat pelanggan baru. Pasar menjadi bercabang dua karena pembeli kelas menengah ke atas yang makmur beralih ke department store tradisional yang lebih mewah, sementara pencari barang murah menemukan harga yang lebih murah di toko diskon daripada di Sears.
Pada tahun 1991, Walmart mengambil alih posisi Sears sebagai pengecer terbesar di negara tersebut. Ketika toko kotak besar mulai mendominasi negara, industri department store merespons melalui merger, reorganisasi, dan eksperimen dengan kategori department store itu sendiri. Sears tidak terkecuali. Perusahaan mengambil banyak taktik berbeda di bawah serangkaian pemimpin yang bermasalah, kehilangan pandangan dalam proses ceruk tradisionalnya, yang diberikan kepada para penekan. Sears pindah ke layanan asuransi dan keuangan. Bisnis kartu kreditnya, misalnya, menyumbang 60 persen dari keuntungannya pada pergantian abad ke-21. Namun pada tahun 2003, ia mencoba kembali ke inti ritelnya, menjual kredit dan bisnis keuangannya ke Citigroup sebesar $ 32 miliar.
Ada kecenderungan untuk melihat kemunduran Sears, dan kemungkinan kehilangan ikon besar bisnis Amerika, dengan nostalgia yang menggemaskan. Tetapi Sears juga mewujudkan banyak aspek buruk kapitalisme Amerika. Sering kali, manajemen perusahaan mendorong kembali melawan kekuatan yang menguntungkan pekerja. Sears mencoba merongrong tenaga kerja yang terorganisir, berhasil menolaknya meskipun beberapa department store andalan tradisional lainnya telah berserikat pada tahun 1940-an dan 1950-an. Para pemimpin perusahaan menentang gerakan sosial progresif abad ke- 20 yang mengupayakan kesetaraan ekonomi bagi orang Amerika dan Afrika. Seperti department store lainnya, Sears berkontribusi baik pada tindakan rasisme struktural maupun harian, terhadap pelanggan dan pekerja. Boikot Afrika-Amerika terhadap Sears pada 1930-an, misalnya, memperlihatkan praktik perekrutan rasis; pada akhir 1960-an, aktivis hak kesejahteraan mengungkapkan kebijakan kredit perusahaan yang diskriminatif. Ketidaksetaraan gender sangat mengakar dalam struktur kerjanya — dan menantang, secara mencolok dan tidak berhasil, dalam “Kasus Sears” tahun 1986 yang terkenal, yang muncul dari pengaduan Komisi Kesempatan Kerja yang Setara tentang diskriminasi terhadap perempuan, yang telah dilewati untuk pekerjaan penjualan yang menguntungkan yang ditugaskan. di departemen tradisional-laki-laki.
Semua itu, baik dan buruk, mencerminkan perjuangan bangsa kita untuk beradaptasi dengan kekuatan ekonomi, politik, dan budaya yang lebih besar. Bagi sejarawan seperti saya, yang melihat bisnis sebagai institusi sosial yang digunakan untuk melihat dan mengkritik masa lalu, akhir dari Sears akan berarti lebih dari satu tempat yang kurang untuk membeli kaus kaki saya.
Vicki Howard adalah Visiting Fellow di Departemen Sejarah di University of Essex. Penulis pemenang penghargaan From Main Street to Mall: The Rise and Fall dari American Department Store (Penn Press, 2015), ia berkomentar tentang ritel Amerika dan Inggris di Twitter di @retailhistorian. Dia menulis ini untuk Zócalo Public Square.
