Gambar: Q Family
Jika Anda tidak dapat menilai buku dari sampulnya, dapatkah Anda menilai film dari trailernya?
Satu perusahaan mengatakan bahwa Anda bisa. Innerscope Research mengklaim bahwa dengan melihat "ambang keterlibatan emosional" pemirsa selama trailer, mereka dapat memprediksi seberapa baik itu akan dilakukan di box office. Begini caranya:
Intinya di sini adalah bahwa jika sebuah trailer tidak mencapai batas tertentu dari apa yang Innerscope sebut "keterlibatan emosional" maka mungkin tidak akan mencapai $ 10 juta pada pembukaan akhir pekan. Jika melebihi ambang batas lain, itu akan menghasilkan lebih dari $ 20 juta. Fast Company menjelaskan sedikit lebih banyak tentang bagaimana penelitian itu dilakukan:
Temuan studi ini diperoleh dari database biometrik milik Innerscope, "yang terbesar dari jenisnya di dunia" termasuk lebih dari 20.000 orang, kata Marci. Innerscope menunjukkan 40 trailer film terpisah kepada lebih dari 1.000 responden dari 2010 hingga 2012. Trailer adalah bagian dari "konten penyembunyian" untuk subjek, yang bereaksi terhadap rangsangan lain seperti iklan, musik, video, dll untuk klien Innerscope. Mereka mengenakan "sabuk biometrik" yang menangkap respons keringat kulit, detak jantung, pernapasan, dan gerak mereka. Setiap trailer ditampilkan sekitar enam hingga delapan minggu sebelum rilis film. Kemudian, Innerscope melihat data yang tersedia untuk umum dan, voila, menemukan korelasi kuat antara keterlibatan emosional trailer film dan box office. (Innerscope tidak akan merilis laporan studi secara publik tetapi telah setuju untuk membagikannya dengan Fast Company untuk cerita ini.)
Cerita ini penuh dengan kata kunci seperti "neuromarketing" dan "neurometrics" —yang benar-benar berarti menggunakan alat seperti fMRI, EEG, dan pelacakan mata untuk mengukur tingkat perhatian subjek dan aktivitas otak. Tapi ada masalah di sini. Tidak ada banyak informasi yang tersedia tentang apa, tepatnya, yang sedang diukur: “ambang pertunangan, ” Inners misalnya, tidak memiliki unit di dalamnya. Dan sementara Fast Company menulis bahwa salah satu eksekutif hiburan menemukan bahwa “karya biometrik lebih baik, praktis, dan dapat ditindaklanjuti, dan tidak terlalu menjanjikan” daripada karya lain di bidang ini, reporter Kevin Randall melaporkan dalam cerita sebelumnya tentang beberapa kelemahan dari apa yang mereka sebut "neurocinema":
Pembuat film independen dan pelopor neurocinema Peter Katz mengatakan kepada Fast Company tentang frustrasi studio dengan kelompok fokus yang penuh dengan responden pemirsa yang "tidak benar-benar tahu atau tidak dapat mengartikulasikan atau bahkan mengingat bagaimana perasaan mereka tentang film atau adegan." sisi lain, film mendatang Morgan Spurlock, The Greatest Movie Ever Sold, mengolok-olok ketergantungan studio terhadap pemasaran, termasuk pengujian trailer melalui pemindaian otak fMRI, sebagai cara untuk membuat film yang terbukti gagal dan meningkatkan kemungkinan blockbuster.
Berikut adalah beberapa teknik serupa yang diterapkan pada trailer Avatar oleh perusahaan lain bernama MindSign:
Dan di sini Wired menjelaskan lebih banyak lagi tentang bagaimana teknik ini bekerja:
Bahkan ahli saraf berpendapat tentang bagaimana menafsirkan sinyal otak dari orang-orang, sehingga kemungkinan bisa membuat sesuatu yang bermakna dari pembacaan fMRI selama cuplikan film mungkin rendah. Neurocritic merangkum apa yang salah dengan banyak cakupan neurocinema. Dia menunjuk artikel ini dari CNN pertama yang merangkum studi neuromarketing:
Untuk eksperimen tersebut, para peneliti di fasilitas riset MRI fungsional Mindsign Neuromarketing, yang berbasis di San Diego, California, memindai aktivitas otak subjek ketika dia menonton dua adegan filmnya. Menganalisis data dari pemindaian, mereka dapat menunjukkan dengan tepat saat-saat otaknya menyala ketakutan.
. . .
Selama percobaan Katz, para peneliti menganalisis pemindaian untuk mengidentifikasi momen yang tepat selama setiap adegan film dimana amigdala pemirsa - bagian otak yang dihubungkan dengan beberapa emosi, termasuk ketakutan - diaktifkan, dan sampai sejauh mana.
Neurokritik menunjukkan masalah di sini, yang berlaku luas untuk banyak jenis penelitian ini:
Mari kita lihat di mana kesalahan mereka secara ilmiah: (1) Menyebut satu subjek "sebuah eksperimen" - apakah ia membuat film hanya untuknya? (2) Mengatakan fMRI dapat menunjukkan dengan tepat momen apa pun - ada penundaan yang signifikan antara penembakan saraf awal dan puncak respons hemodinamik, yang diperkirakan menggunakan prosedur yang tidak sepele untuk sesuatu yang kompleks seperti respons emosional. (3) Menggunakan aktivitas amigdala sebagai proxy untuk rasa takut dan dengan demikian melakukan dosa kardinal dari inferensi terbalik (seseorang tidak dapat secara langsung menyimpulkan keadaan emosi dari pola aktivitas otak yang diamati) - apakah mereka tidak belajar dari kegagalan neuroimaging yang baru di New York Times ("Ini Otak Anda tentang Politik")?
Tapi itu tidak membuat perusahaan tidak mengeluarkan banyak uang untuk mengawasi otak kita sambil menonton pekerjaan mereka. Produser film Peter Katz mengatakannya seperti ini pada Wired :
Alat yang sama yang diterapkan untuk membuat film lebih menakutkan dapat diterapkan untuk membuatnya lebih lucu, atau lebih bergerak secara dramatis. Film harus menjadi pengalaman yang menarik secara emosional. Teknologi ini dapat digunakan untuk meningkatkan, tidak peduli apa efek emosional yang dimaksudkan. Skenario kasus terbaik menampilkan multipleks di mana individu jarang memeriksa pesan teks mereka ... mereka benar-benar terpesona ... karena pembuat film telah melakukan pekerjaan rumah mereka.
Lebih banyak dari Smithsonian.com:
Merayakan Home Movie Day
Sepuluh Film yang Kami Cintai Dari tahun 2000-an
