The Martin Agency, yang berbasis di Richmond, Virginia, memiliki bakat untuk membuat kampanye iklan yang mengesankan. Pada akhir 1960-an, grup ini menciptakan slogan pariwisata yang sekarang terkenal, "Virginia adalah untuk pecinta." Baru-baru ini, toko iklan telah menciptakan tokek Geico, jingle menarik Freecreditreport.com tentang dampak dari tidak mengetahui skor kredit Anda dan " Peggy, ”agen layanan pelanggan yang tidak berharga (dan terlepas dari namanya, pria) dari iklan Discover Card-nya.
Sebelum Super Bowl 2012 pada 5 Februari, dan desas-desus tak terhindarkan atas iklannya, saya berbicara dengan ketua dan kepala eksekutif agensi, John Adams. Penasihat pameran Museum Nasional Sejarah Amerika "Perusahaan Amerika", dijadwalkan dibuka pada tahun 2015, Adams merenungkan iklan Super Bowl masa lalu dan proses kreatif agensinya, sekarang dan di masa depan.
Ketika datang ke Super Bowl, banyak orang mengantisipasi iklan lebih dari permainan yang sebenarnya. Saya membayangkan Anda menonton dengan cermat. Seperti apa rasanya menonton Super Bowl bersamamu?
Kami sesekali akan mengundang orang-orang dari perusahaan untuk datang ke pesta menonton Super Bowl. Ini benar-benar lucu karena semua percakapan berlangsung selama pertandingan dan kemudian semua orang diam selama jeda iklan.
Super Bowl adalah tempat yang unik. Saya pikir nilai hiburan, kekhasan, nilai terobosan dari iklan banyak dihubungi. USA Today keluar sehari setelah Super Bowl dan peringkat iklan. Ada banyak komentar editorial tentang iklan. Hanya berbeda dari melakukan iklan televisi biasa. Ada sisi baik dari hal itu, yaitu bahwa iklan cenderung cukup menghibur, dan kemudian ada kerugiannya, yaitu bahwa bagi banyak pengiklan, nilai hiburan kadang-kadang dapat melebihi nilai praktisnya.
Tahun ini, harga selama 30 detik dilaporkan sekitar $ 3, 5 juta. Apakah itu layak?
Secara umum, saya akan mengatakan, ya, itu bagus — jika Anda melihat biaya per 1.000 orang yang terjangkau. Tahun lalu, Super Bowl mencetak rekor baru untuk pemirsa. Itu hampir 163 juta orang.
Sekarang, setelah mengatakan itu, kita harus meletakkan biaya spesifik dari satu peluang televisi itu dalam konteks anggaran merek. Jadi, jika biaya itu 5 persen dari anggaran Anda, maka itu adalah pembelian yang cukup bagus, karena Anda tidak terlalu banyak memasang chip pada iklan yang satu ini. Namun, jika itu adalah 30 persen dari anggaran Anda, maka itu adalah taruhan besar. Selama booming dotcom, ada beberapa perusahaan Internet yang hampir bertaruh pertanian pada paparan Super Bowl tunggal. Dalam satu atau dua kasus, itu berhasil. Dalam kebanyakan kasus, itu tidak, karena itu tidak cukup untuk benar-benar meluncurkan perusahaan dan mengembangkan daya tarik dengan ide baru.
Tahun lalu, Martin Agency menciptakan tempat pre-game 30 detik untuk Living Social. Berapa lama agen harus membuatnya? Dan bisakah Anda membawa kami melalui prosesnya?
Melihat ke belakang, sulit dibayangkan. Kami punya 18 hari untuk menyatukannya. Ketika kami mulai bekerja untuk Living Social dan waktu proses pemikiran mereka dan pengambilan keputusan tentang apakah akan masuk Super Bowl menghasilkan kerangka waktu yang sangat padat. Itu benar-benar dan benar-benar atipikal untuk iklan apa pun, apalagi iklan Super Bowl. Waktu yang biasanya orang cari untuk pengembangan, persetujuan, dan produksi iklan televisi adalah antara 7 minggu hingga 10 atau 11 minggu.
Tapi, kami melalui proses yang khas. Tujuan pesan ditetapkan untuk komersial, dan itu dilakukan dalam kolaborasi dengan klien. Sangat sering akhir-akhir ini tujuannya adalah “Saya ingin lebih diperhatikan. Saya ingin mendapat peringkat tinggi dalam jajak pendapat. Saya ingin menjadi orang yang dibicarakan orang. ”Setelah tujuan ditetapkan, maka strategi komunikasi ditetapkan. Untuk mencapai tujuan itu, kepada siapa kita perlu mengarahkan iklan? Apa target audiens? Tentu saja, audiens Super Bowl sangat besar sehingga mencakup hampir semua audiens target. Dan di dalam audiens target itu, apa perubahan perilaku atau sikap yang ingin kita lakukan untuk individu?
Dari sana, seorang penulis dan sutradara seni ditugasi untuk menghasilkan ide kreatif yang responsif terhadap strategi itu dan itu menarik dan yang memiliki gaya dan nada yang mencerminkan kepribadian merek yang diiklankan. Gagasan itu harus terkait erat dengan merek tertentu. Kita semua memiliki pengalaman menceritakan sebuah iklan televisi yang kita sukai, tetapi kita tidak ingat untuk siapa itu. Itu gagal. Setelah ide diajukan dan disetujui, maka produksi dimulai. Tahap-tahap dalam produksi adalah casting, scouting lokasi, pembuatan film, pengeditan, voice over dan semua hal yang masuk ke dalamnya.
John Adams, penasihat pameran Museum "American Enterprise" Sejarah Museum Amerika, mengatakan iklan Super Bowl favoritnya adalah saus Tabasco. (Atas perkenan The Martin Agency) 
Martin Agency telah menciptakan jingle untuk Freecreditreport.com, "Peggy, " agen layanan pelanggan yang tidak berharga untuk Discover Card dan manusia gua, yang ditampilkan di sini, untuk Geico. (Atas perkenan The Martin Agency) 
Iklan ini untuk komputer Apple, berjudul "1984, " memiliki dampak dramatis pada pandangan Apple yang muncul. (Youtube) 
Iklan E * TRADE telah menjadi makanan pokok Super Bowl sejak 2007. (YouTube) 
Iklan Volkswagen dengan seorang bocah lelaki berpakaian seperti Darth Vader memulai debutnya pada tahun 2011. (YouTube) 
Chrysler bermitra dengan rapper Eminem untuk iklan ini yang pada dasarnya meluncurkan kembali perusahaan setelah dipaksa menjadi bangkrut. (Youtube) Saya menyadari, satu hal yang dapat dilakukan oleh iklan Super Bowl yang bagus adalah menyusun kembali citra merek. Apakah ada iklan yang terlintas di benak saya yang berhasil melakukannya?
Saya pikir ada dua. Salah satunya adalah iklan berjudul "1984, " yang dilakukan untuk komputer Apple di Super Bowl tahun itu. Semua hal yang disarankan oleh iklan itu memiliki dampak dramatis pada pandangan Apple yang muncul. Ini bukan masalah perubahan dan lebih pada pertanyaan tentang cara mengucapkan dan menunjukkan sikap atau etos perusahaan itu. Ini adalah komputer yang diperuntukkan bagi orang-orang yang tidak akan berbaris bersama orang banyak.
Yang dilakukan tahun lalu melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam memperkenalkan pandangan baru tentang merek lama yang kita semua tahu, dan itu adalah merek Chrysler. Itu semua tentang gagasan bahwa mobil ini muncul dari tempat Amerika yang menakjubkan, ikon, otentik otentik bernama Detroit. Ungkapan yang digunakan pada akhir iklan adalah "Diimpor dari Detroit." Itu berusaha untuk sepenuhnya membingkai ulang pandangan kami tentang Detroit, yang dalam pandangan begitu banyak orang adalah tanah kosong dan kota yang sangat bermasalah, dan dalam melakukannya, membingkai ulang pandangan kami tentang Chrysler. Saya ingat saya dikejutkan olehnya dan terus dikejutkan olehnya ketika saya melihat iklan itu terbuka.
Apa iklan Super Bowl favorit Anda sepanjang masa?
Favorit pribadi saya adalah iklan kecil yang sederhana. Itu berlari di Super Bowl beberapa tahun yang lalu, dan itu untuk produk luar biasa ini disebut saus Tabasco. Anda memiliki seorang pria arketipikal Selatan yang duduk di teras rumahnya yang sangat sederhana di malam hari, dan dia sedang makan sesuatu, sepotong pizza. Dia meraih, mengambil saus Tabasco dan hanya menyiram pizza di dalam saus, dan menggigitnya. Pada saat ini, kami menyimpulkan bahwa rumah kecilnya ada di suatu tempat di Louisiana bayou atau apalah. Kita melihat dalam bentuk yang sangat dekat, tanpa diragukan lagi bantuan komputer, sedikit nyamuk di lengannya. Kami melihatnya dalam detail yang hampir mikroskopis, dan nyamuk mulai menggigit pria itu. Anda benar-benar mendengar suara menghirup nyamuk, yang terdengar menjijikkan tapi sangat menghibur. Nyamuk kemudian pergi. Kita sekarang berada di sudut pandang orang yang sedang melihat nyamuk kecil itu terbang. Nyamuk turun sekitar sepuluh kaki dari teras dan meledak.
Itu adalah cara sederhana dan sangat menghibur untuk mengatakan hal ini benar-benar panas. Saya pikir itu sangat sederhana, begitu langsung dan sangat jelas dalam komunikasinya. Anda tidak bisa melewatkan intinya. Dan, itu dibuat sedemikian rupa sehingga hanya memiliki banyak kerajinan untuk itu. Ini adalah iklan kecil yang aneh, tapi aku menyukainya.
Menurut Anda, apa saja komponen kunci untuk iklan yang sukses?
Kemampuan untuk menarik perhatian positif — itu kuncinya — dan mengomunikasikan dengan jelas gagasan yang menarik tentang suatu produk atau layanan. Kami menjual produk dan layanan klien, tetapi jika Anda melihatnya melalui ujung lensa, apa yang kami lakukan untuk konsumen? Apakah kita hanya mengganggu mereka, atau kita melakukan sesuatu yang bermanfaat? Saya pikir apa yang kami lakukan adalah memperkenalkan orang pada pilihan yang berpotensi lebih baik dalam hidup mereka.
Untuk Geico, agensi telah mengambil pendekatan yang beraneka ragam, dengan iklan yang menampilkan tokek, manusia gua, Kash, dan pertanyaan retorika.
Ya, itu merupakan perjalanan yang menarik untuk sampai ke tempat itu. Ketika Anda melihatnya dari sudut pandang seorang pemasar yang terlatih secara klasik dalam pemasaran, Anda berkata, “Itu adalah bid'ah absolut. Itu gila untuk melakukan itu, memiliki tiga atau empat kampanye yang berbeda belum lagi fakta bahwa sering dua atau lebih dari kampanye ini berjalan pada saat yang sama. "Kita semua belajar bahwa Anda mengambil satu ide penjualan dan Anda memaluinya dan lagi, kalau tidak orang tidak akan mendapatkannya. Jika Anda memiliki lebih dari satu pesan di pasar tentang merek Anda, orang akan menjadi bingung tentang apa yang Anda perjuangkan.
Ketika kami bekerja dengan Geico selama 17 tahun terakhir, kami telah melihat banyak hal, termasuk fenomena budaya. Kami mulai mengamati bagaimana hiburan dikembangkan dan dikonsumsi hari ini, dan itu sedang berubah. Satu contoh sederhana: drama kejahatan. Kembali di '50 -an dan '60 -an, "Dragnet" memiliki langkah pembuka kecil antara Jack Webb (yang bermain Sersan Joe Jumat) dan rekannya, dan kemudian akan ada kejahatan tunggal yang terjadi dan diselesaikan dalam perjalanan itu Episode 30 menit. Anda membuka ke depan ke drama kriminal seminalial dekade terakhir, dan Anda memiliki "The Sopranos." Anda memiliki kisah Tony Soprano dan Anda memiliki kisah Carmela dan Anda memiliki kisah Paman Junior. Anda mungkin tidak melihat perkembangan dalam alur cerita tertentu selama satu episode, dan kemudian episode berikutnya seseorang akan melihat seseorang dengan cara yang lucu dan Anda akan menyadari, oh ya, itu kembali ke kejadian itu dua episode yang lalu. Ini adalah fenomena yang mirip dengan seri "24" dan dengan program "Hilang."
Kami sedang dilanda. Kami memiliki CNN di TV, dengan dua perayapan terpisah melintasi bagian bawah layar. Kami memiliki banyak hal yang terjadi secara bersamaan di layar komputer kami. Kami memiliki iklan yang bermunculan. Kami mulai memperhatikan ini, dan kami mulai bereksperimen dengannya. Apa yang kami temukan adalah bahwa, tentu saja, orang tidak bingung. Orang-orang terpesona. Kami memiliki keuntungan besar bahwa beberapa orang merespons manusia gua. Mereka pikir manusia gua itu lucu. Orang lain berpikir itu bodoh, tetapi mereka suka tokek.
Dari tempat duduk Anda, iklan apa yang menjadi pengubah permainan terbesar untuk industri ini?
Saya tidak berpikir ada satu iklan. Seluruh pengalaman digital dari periklanan adalah pengubah permainan selama setengah abad terakhir. Selama beberapa dekade, periklanan telah menjadi proses presentasi. Kami memiliki produk, kami memutuskan untuk apa produk itu berdiri, bagaimana itu akan menarik bagi audiens targetnya, dan kami menyajikan produk seperti itu dalam iklan. Komunikasi satu arah: presentasi. Sekarang, tentu saja, kita bukan satu-satunya orang yang mendefinisikan cara merek dirasakan. Kami memiliki blogger. Kami punya Twitter. Kami punya Facebook. Kami memiliki YouTube, tempat orang melakukan parodi iklan televisi. Kami berada dalam bisnis memulai percakapan dan kemudian berpartisipasi dalam percakapan. Kita sekarang harus memahami dan merangkul kenyataan bahwa kita dan klien kita bukan satu-satunya pencipta cerita merek kita. Konsumen kami, orang-orang di luar sana di dunia, adalah pembuat bersama, karena tanggapan mereka terhadap iklan kami mungkin dilihat oleh sebanyak mungkin orang seperti iklan.
Kami akan membangun sebuah yayasan. Kemudian, konsumen kami akan memasukkan beberapa batu bata. Jika kita cerdas, kita tidak hanya akan menanggapi pandangan kita sendiri tentang cerita merek tetapi juga pandangan konsumen. Dan jadi kita menggunakan istilah di sini yang menggarisbawahi intinya. Kami berbicara tentang perubahan dari mendongeng ke membangun cerita. Kami dan konsumen kami sedang membangun cerita.
