Sementara jari Pepsico mungkin telah menghilangkan denyut nadi budaya anak muda ketika mereka menyewa Edward Durell Stone untuk membangun kampus perusahaan mereka, mereka menemukannya lagi - secara singkat - ketika menugaskan para desainer untuk paviliun mereka di Expo '70 di Osaka, Jepang.
Masih memfokuskan pemasaran mereka pada anak-anak yang mereka sebut Pepsi Generation, pembuat soda awalnya merencanakan agar paviliun menjadi selebaran sederhana yang akan menjadi tuan rumah bagi pemenang kompetisi gaya pertempuran global band . Bagaimanapun, anak-anak suka rock & roll, kan? Arsitek Jepang Tadashi Doi dari Takenaka Komuten Co., kontraktor umum yang melacak sejarahnya lebih dari 400 tahun, ditugaskan oleh Pepsi Jepang untuk merancang struktur dasar. Desain Doi untuk kubah geodesik faceted berdiameter 120 kaki yang agak terdistorsi adalah keberangkatan radikal dari markas Modernis yang agak konservatif Pepsi pindah ke tahun yang sama. Tetapi arsitektur kubah akan menjadi hal yang paling menarik tentang hal itu.
Gagasan pertempuran-band-cepat dengan cepat dihapus setelah beberapa ketidaksepakatan internal antara kuningan Pepsi tingkat atas. Sebagai pengganti konser rock standar, diputuskan bahwa paviliun akan menampung karya seni kontemporer yang benar-benar modern. Pepsi menugaskan sekelompok seniman, musisi dan insinyur yang berkolaborasi bersama dengan nama Experiments in Art and Technology (EAT) untuk merancang dan memprogram paviliun mereka. Ada banyak wheelings, transaksi, argumen, kesalahpahaman, dan ketidaksepakatan filosofis mendasar seputar kolaborasi EAT dengan Pepsi, tapi mari kita fokus pada desain instalasi, karena itu cukup bagus.
Pepsi Pavilion, Expo '70 (gambar: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
MAKAN tidak terlalu menyukai ruang yang diberikan, tetapi alih-alih mengabaikannya atau menentang struktur kubah segi, mereka menciptakan serangkaian instalasi terintegrasi yang sangat spesifik lokasi yang melarutkan batas-batas antara seni, teknologi, dan ruang, menggunakan Bentuk kubah terhadap dirinya sendiri untuk menciptakan pengalaman multimedia yang mendalam yang mereka sebut sebagai "lingkungan responsif yang hidup."
Paviliun Pepsi diliputi oleh awan buatannya sendiri (gambar: Fujiko Nakaya via Research Library, The Getty Research Institute)
Paviliun Pepsi adalah upaya kolaboratif sejati di mana EAT mensintesis beberapa intervensi artistik menjadi satu kesatuan tunggal. Dua dari program yang paling menonjol bekerja bersama-sama untuk secara harfiah menyembunyikan desain arsitektur. Paling terlihat (atau tidak kasat mata), suatu sistem pipa dan nozel yang dipancarkan kabut, yang dirancang oleh seniman Fujiko Nakaya dan fisikawan Thomas Lee, menyelubungi kubah dalam awan buatan yang bentuknya akan berubah sebagai respons terhadap kondisi cuaca setempat. Kadang-kadang, awan setebal enam kaki, memperluas efek Paviliun melampaui batas-batas kubah dan memicu keluhan dari vendor terdekat yang tidak bisa menawarkan barang-barang mereka dalam kabut. Gagasan dan tema yang serupa akan dieksplorasi jauh kemudian oleh arsitek Diller Scofidio Renfro, yang, seperti Blur Building perancah (2002) menggunakan semprotan kabut untuk menciptakan apa yang oleh para arsitek disebut "arsitektur material, " sebuah frase yang menggemakan deskripsi anggota EAT Robert Rauschenberg tentang proyek Pepsi sebagai "lingkungan tak terlihat."
Interior paviliun Pepsi yang tertutup mylar (gambar: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
Jika bagian luar bangunan itu berupa awan, maka bagian dalamnya adalah lapisan peraknya. Ruang interior utama kubah didominasi oleh permukaan Mylar cermin besar yang ditahan oleh tekanan vakum. Dalam foto, pantulan terbalik yang diciptakan oleh cermin hampir tampak seperti hologram yang melayang di ruang angkasa. Seperti yang ditulis Marcelyn Gow, dari servo penelitian dan desain kolaboratif desain, kombinasi kabut dan cermin “akan secara aktif bekerja untuk mengubah material arsitektur paviliun itu sendiri. Mereka secara bersamaan akan menambah dan mengaburkan struktur. ”EAT membenci arsitektur. Jadi, seperti para pesulap techno-artis-penyihir yang aneh dan luar biasa, mereka membuatnya menghilang.
Pemrograman tambahan dalam bangunan termasuk rekaman yang dimodifikasi secara elektronik dari suara-suara alami yang berhubungan dengan berbagai permukaan lantai - kicauan burung mungkin terdengar saat berjalan melintasi astroturf, misalnya. Elemen eksterior lainnya, terlihat pada foto-foto di atas, termasuk sinar-bingkai ruang sinar laser dan “pelampung” pahatan interaktif yang bergerak di luar paviliun dan merespons gerakan. Benar-benar mengikuti semangat tahun 1960-an, paviliun adalah studi kasus dalam kolaborasi dan desain partisipatif. Interior berubah sebagai tanggapan terhadap kondisi lingkungan dan jumlah pengunjung, yang memberikan sedikit kontrol atas lingkungan mereka melalui komponen interaktif. Sulit untuk mengatakan lebih banyak tentang bagaimana rasanya mengalami paviliun karena, itu benar-benar pengalaman; itu adalah persatuan visceral cahaya, suara, dan ruang. Dengan kata lain, Anda harus ada di sana, kawan.
Paviliun adalah contoh awal dari interaksi yang produktif antara seni dan industri, sesuatu yang sangat umum hari ini kita bahkan nyaris tidak mencatatnya - lihat kolaborasi BMW dengan Guggenheim, misalnya. Baris pertama dari pernyataan pers yang dirilis bersama-sama oleh EAT dan Pepsi-Cola adalah perpaduan dari seni dan budaya perusahaan: “EAT tertarik pada Pepsi-Cola, bukan seni. Organisasi kami mencoba menarik, merayu, dan melibatkan industri untuk berpartisipasi dalam proses pembuatan seni. ”Ini adalah pernyataan provokatif untuk sedikitnya dan menyebabkan keributan di dunia seni, banyak di antaranya melihat sedikit perbedaan antara perusahaan global seperti Pepsi dan kompleks industri militer. Itu tidak mengherankan kemudian, bahwa hubungan terbukti tidak dapat dipertahankan dan program ini sayangnya berumur pendek. Pepsi dan EAT datang ke beberapa perselisihan yang tidak dapat diatasi dan raksasa cola membatalkan program interaktif, imersif, dan sangat mahal EAT dengan versi modifikasi dari ide asli mereka untuk sebuah tempat musik - sesuatu yang Pepsi pikir lebih mudah diakses oleh pengunjung rata-rata.
Masih dari Masculin Feminin
Konflik antara keinginan Pepsi untuk menangkap kedua semangat revolusioner avant-garde sementara juga menarik bagi khalayak yang lebih luas dan populer, mengingatkan saya pada sebuah adegan dari Masculin Féminin (1966), film / esai Jean-Luc Godard 1964 tentang film / esai tentang seorang revolusioner wannabe di cinta dengan bintang pop wannabe, dan dialektika budaya anak muda di tahun 1960-an. Bintang pop, Madeleine, ditanyai oleh seorang reporter apakah dia menganggap dirinya sebagai bagian dari “Generasi Pepsi.” Balasannya yang antusias - “Oui! J'adore le Pepsi-Cola! ”- sebentar terputus oleh tembakan, yang benar-benar tidak diakui. Madeleine dengan begitu sempurna menangkap pesona dan keindahan anak muda yang dengannya Pepsi, sejak awal 60-an, telah mencoba mengasosiasikan merek mereka. Namun, untuk sesaat pada tahun 1970, Pepsi memainkan kedua peran - revolusioner dan bintang pop - tetapi pada akhirnya, seperti Madeleine, mereka akhirnya memilih untuk tetap rela mengabaikan revolusi yang sedang berkembang, meninggalkan barikade untuk pemujaan budaya pop.
